Marknadsförare idag har därför en utmaning i att skapa ett riktat, personligt innehåll i sina kampanjer. I ett hav av konkurrerande annonser, märken och olika erbjudanden ska den potentiella kundens krok dra upp just ditt företag och välja just dig.
Genom att skaffa sig en omfattande förståelse för hur den idealiska kunden ser ut kan marknadsföringen också skräddarsys utifrån exempelvis hur en kampanj ska se ut, vad den ska innehålla och när den ska sjösättas. Vi tittar lite närmare på hur du ska agera för att hitta din målgrupp och varför detta är så extremt viktigt.
Vad är en målgrupp egentligen?
Först och främst så måste man förstå vad ordet målgrupp betyder. Ordet målgrupp syftar helt enkelt till en grupp av människor som mest troligt är de som kommer att finna din tjänst eller produkt intressant och som, så småningom, förhoppningsvis kommer att köpa den.
Ditt företags målgrupp är den grupp av människor som helst vill se dina erbjudanden, få dina meddelanden och ta del av dina kampanjer.
Man kan bryta ner och definiera en målgrupp i olika faktorer. Ålder, kön, inkomst, ursprung, var man bor och exempelvis intressen är några av dessa – men det finns även fler sådana som kan användas. Det finns en myriad av olika faktorer som kan inkluderas i en målgrupp och genom att välja rätt fokus så kan man som företag också nå de kunder som verkligen har ett intresse för produkten/tjänsten man erbjuder.
Varför är förståelse av din målgrupp så viktigt?
Tyvärr så ser man att många företag anlitar marknadsföringsbyråer och ser att jobbet i och med detta är gjort. Man har professionell hjälp för marknadsföring och man kommer i och med detta också att attrahera kunder. Riktigt så enkelt är det inte. Man brukar i allmänna termer och oavsett bransch tala om svinn. Frågan är om svinnet inom marknadsföring förtjänar mer uppmärksamhet? Visste du exempelvis att så mycket som 37 miljarder Dollar (!!!) årligen slösas bort på annonser som inte engagerar den tilltänkta målgruppen? På den här sidan kan du läsa mer om detta svinn inom branschen.
Ska man gå bredare eller nischa sig?
Givet vad du säljer för typ av vara så finns det även anledning att se över kring huruvida du ska marknadsföra dig mer allmänt eller om du ska försöka nischa dig mot en lite smalare målgrupp. Vi kan säga att ditt företag säljer cyklar. Detta öppnar upp för en bredare inriktning på din marknadsföring – de flesta kan cykla och behöver en cykel, eller hur?
Oavsett vilket val du gör så är det viktigt att man först definierar och segmenterar sin målgrupp. Detta för att du ska kunna avgöra vilken typ av marknadsföring och vilka meddelanden som kommer att kommunicera på bästa sätt med personerna inom målgruppen – och visa dig i vilka medier dessa personer finns.
Men, om man även bryter ner detta och säger att de cyklar du säljer är av en mer sportig variant och mer tillverkade för män – ja, då har du plötsligt en mer nischad målgrupp att rikta din marknadsföring mot. Du vill sälja dina sportiga cyklar till män som gillar att tävla, som befinner sig i en ålder mellan 18-40 år och som söker efter en cykel som kan vinna sekunder åt dem under en runda. Där har du plötsligt brutit ner målgruppen i mindre faktorer och kan, genom denna nischning, också skapa en mer riktad marknadsföring mot dessa personer. Samma sak kan naturligtvis göras oavsett vad du säljer. Inredning, löparskor eller gamingutrustning – du kan välja att gå brett eller lite smalare och mer nischat.
Exempel på en målgrupp
En målgrupp kretsar kring en specifik grupp människor. Det kan handla om män, om kvinnor, om barn eller om tonåringar som delar ett intresse som exempelvis kan vara löpning, cykling, inredning eller padel. Genom personas så kan marknadsförare och annonsörer att undersöka marknaden. Vilka branschpublikationer kan man annonsera i och vilka tidningar och magasin är relevanta för den egna målgruppen?
Lär känna din målgrupp och skaffa dig fördelar
En av nycklarna till en lyckad marknadsföring handlar om att lära känna sin målgrupp. Vad vill målgruppen ha och var söker man efter detta? Att förstå sin målgrupp gör att man som marknadsförare kan skapa en strategi och en skräddarsydd marknadsföringsplan för det företag man anlitats av. Ett klassiskt exempel på detta handlar om Super Bowl i USA. Att annonsera under Super Bowl ger maximal exponering och det är en garanti för att folk ska lägga märke till produkten. Detta på förhand.
Sanningen för många är att en sådan reklam kostar mer än vad den smakar. En sak som visat sig – trots all uppståndelse – är att enbart ¼-del av alla tittare de facto väljer att sitta kvar under reklamavbrotten. För extremt mycket pengar når man således i slutändan ganska få potentiella kunder. I Sverige kan detta exempel överföras till exempelvis reklam under en VM-final i hockey eller fotboll. Hur många väljer egentligen att stanna kvar när reklamen rullar?
Vet du istället att just din målgrupp läser en typ av publikation så har du vunnit mycket. Du kanske säljer produkter inom padel och vet att din målgrupp läser en viss tidning, ser videos skapade av en viss person och följer vissa personer – kända spelare, exempelvis – online. Skapar du annonsering i dessa kanaler så är det betydligt färre som tar del av innehållet – men det är rätt personer som gör det. Att välja rätt marknadsföringskanaler är en väsentlig del av att nå sin målgrupp.
Return on investment
Ett mål med marknadsföring är att investeringen ska ge avkastning. Man talar om Bang for the Buck och marknadsförings-ROI. Du vill helt enkelt ha så mycket avkastning som möjligt på din initiala investering. Och, du kommer även, genom att identifiera din målgrupp, att kunna erbjuda en bättre kommunikation med konsumenterna och bygga upp långsiktiga relationer med dessa. Genom att använda personas kan du utveckla varumärket så att det sammanfaller med specifika intressen och som stämmer överens med de värderingar som finns inom din målgrupp. Varför är det viktigt? Av den enkla anledningen att 80% av konsumenterna idag förväntar sig både personliga och mer riktade annonser. Man är mer benägna att göra affärer med ett varumärke som erbjuder en mer personlig interaktion. Där finns stora vinster att göra!
Olika typer av målgrupper
Det finns olika metoder att använda för att segmentera, definiera och dela upp en målgrupp. Vi tänkte titta närmare på några olika punkter som får exemplifiera detta och som visar dig hur du kan dela upp din målgrupp.
- Intressen. Genom att separera grupper utifrån deras intressen – inkluderat hobbies och exempelvis preferenser vad gäller underhållning – så kan du skapa mer personliga, datadrivna meddelanden. Fördelen med detta är att du skapar en lojalitet mot det egna varumärket: kunden förknippar ditt företag med någonting meningsfullt.
- Köpavsikt. Definiera människor som letar efter en specifik typ av produkt – nya löparskor, ett padelracket eller en ny bil. Detta gör att du kan identifiera så kallade smärtpunkter och skräddarsy meddelanden som dels tillgodoser deras behov – och som dels leder till ett köp.
- Subkultur. Med en subkultur menas personer – ofta ungdomar – som samlas kring ett specifikt intresse. Det kan vara en musikstil, det kan handla om en sysselsättning – skateboard, exempelvis – och det kan handla om exempelvis gaming. En subkultur har alltid en tydlig motivation inom sig. Identifierar du den drivkraften och förstår hur den fungerar så kan du också även förstår vem du försöker kommunicera med – och hur du ska göra det.
Målgrupp och målmarknad är skilda saker
Det finns skillnader mellan en målgrupp och en målmarknad. Målmarknaden är den specifika uppsättning konsumenter som ett företag planerar att sälja till och nå med sina marknadsföringsaktiviteter. En målgrupp å sin sida utgör det segment av målmarknaden som man vill nå med marknadsföringen. Det handlar om en specifik delmängd av hela målmarknaden.
Vi använder oss av padel som exempel för att förklara detta – och visa skillnaden – lite närmare. Du säljer padelracket och din målmarknad är således padelspelare. Men, du säljer dina padelracket i en fysisk butik i Stockholm och plötsligt förändras spelplanen en smula. Din målmarknad är fortfarande padelspelare – men din målgrupp är padelspelare i Stockholm. Detta kan spetsas till ytterligare. Ponera att lejonparten av dina racket är skapta för elitspelare. Plötsligt är din målgrupp elitspelare av padel i Stockholm och det är mot den gruppen du ska rikta din marknadsföring. Du ser skillnaden, eller hur?
Det är naturligt att förväxla målmarknad och målgrupp då de, på många sätt, hör ihop. Genom att se skillnaderna så kan man dra stor nytta av de fördelar som kommer på köpet.
Vilka roller finns i målgruppen?
Demografisk information utgör en viktigt del i att lära känna sin målgrupp, men det är långt ifrån allt. Det finns ett definitivt värde i att veta vilken typ av roll de spelar i vägen mot ett klick på köpknappen också. Det finns två olika kategorier som kan användas för att beskriva dessa roller:
Beslutsfattaren
Vem är det som fattar det slutliga beslutet vid ett köp? Många tänker sig att det per definition handlar om en och samma person, men verkligheten visar annorlunda. Detta kan illustreras av företaget Old Spice som för några år sedan ville hitta en yngre målgrupp. Det man fann i sina efterforskningar var att männen var de som använde produkten – men att det till stor del var kvinnorna som köpte den. Genom att rikta sin nya marknadsföring mot beslutsfattaren – kvinnan – så kunde man också öka försäljningen.
Påhejaren
Det finns den som fattar köpbeslutet – och det finns de som hejar på. De senare kan kallas för påhejare eller för supportrar och här kan vi exempelvis nämna barnen. Ett barn säger att hen vill ha någonting i födelsedagspresent och mest troligt så kommer denna önskan att påverka förälderns köpbeteende. Kan man utveckla ett språk och en marknadsföring som tilltalar både beslutsfattaren och påhejaren så har man som företag stora vinster att hämta.
Nå din målgrupp med sju enkla tips
Att bestämma sin egen målgrupp handlar om ett gediget arbete där man måste lägga ner en massa tid på att analysera data från olika undersökningar, tala med befintliga kunder och exempelvis utvärdera olika köptrender. Dessutom så måste man också följa utvecklingen och, vid behov, ställa om och optimera för ny information. Vi tänkte ge sju enkla tips för hur du kan bestämma – och nå – din målgrupp och dessa ser ut som följer:
Analysera kundbasen och intervjua kunderna
Titta på vilka som köper din produkt. Vad är unikt och talande för dessa? Hur gamla är de, var bor de och finns det några intressen som länkar dem samman? Genom att skapa undersökningar och genom ett ökat engagemang i sociala medier kan man lära sig mer om sina köpare – och därmed också identifiera en målgrupp att rikta in sig på.
Marknadsundersökningar och trender i branschen
Finns det något hål i just din bransch som du kan fylla med dina produkter? Genom att skapa – eller ta del av – olika marknadsundersökningar kan du identifiera dessa eventuella luckor. Du bör även ha örat mot branschen i stort: var riktar dina konkurrenter sina insatser – och kan du göra det bättre?
Hur gör konkurrenterna?
Hur agerar dina konkurrenter och vilken typ av marknadsföring använder de sig av? Om ett framgångsrikt företag riktar sin marknadsföring mot påhejaren snarare än beslutsfattaren så kan denna idé vara värd att finslipa och ta till nästa nivå. Samma sak gäller kanalerna för marknadsföringen. Var syns de – och finns det plats även för dig?
Skapa egna personas
Vill du på riktigt gå in i det unika segment som utgör din målgrupp så är personas ett bra sätt att göra detta på. Att skapa personas låter dig bestämma den allmänna demografin, personligheten och de utmärkande dragen som personerna i din målgrupp har. Man skapar personas genom data, genom undersökningar, genom olika digitala engagemang och genom annan information som en marknadsförare kan använda för att ge en komplett bild av konsumenten. Vilka favoritsysselsättningar har denne? Vilka böcker och publikationer läser hen och vilka tv-program föredrar personen i fråga? Rekommenderas är att man åtminstone utvecklas och använder sig av tre olika personas – men gärna så många som fem stycken.
Vilka tillhör INTE din målgrupp?
Lika viktigt som att identifiera personer som tillhör den målgrupp man riktar sig mot är att även hitta de som de facto inte gör det. Vilka personer ligger nära din målgrupp – men som kanske inte riktigt når ända in i den? Här kan du göra riktigt stora besparingar. Din målgrupp kanske är män rent demografisk, men om du riktar dig mot män i en viss ålder och med ett visst behov – de kanske har skägg – så kan du utesluta de som inte kvalar in. Därmed sparar du pengar som du kan vässa upp din marknadsföring med ytterligare.
Arbeta kontinuerligt
Ju mer information och data du samlar in – desto tydligare kommer bilden av vilka som är i din målgrupp att bli. Den här information kräver arbete. Du måste optimera och revidera i syfte att skapa nya personas som i sin tur ger dig ännu bättre resultat.
Google Analytics
Genom att använda den information som Google Analytics ger så får du en bra, tydlig bild av hur dina besökare ser ut och vad de eftersöker. Denna information kan ge dig verktyg till mer datadrivna beslut. Vilket innehåll på din sida engagerar mest – och vilket innehåll går obemärkt förbi?
Skapa Personas med rätt demografi
Personas och skapande av sådana är alltså, som sagt, ett ypperligt verktyg för att förstå din publik och målgrupp. Genom intervjuer som kombineras med olika marknadsundersökningar så får du insikter om vad kunden läser, är intresserad av och vad denne värdesätter.
Vilka källor använder din publik och vilka sådana litar de på? Den insikten är värdefull för dig – och du kan sedan även bygga ut den informationen med annan demografi såsom Kön, Ålder, Utbildning, Hobbies, Civilstånd, Yrke, Inkomst, Plats och med frågor om Vem de litar på och Vad de läser och/eller helst tittar på.
Så når du din målgrupp
Efter att du skapat dina personas så är det dags för nästa steg. Detta i form av att hitta media som riktar sig just mot dessa segment. Hur gör man då detta? Här följer tre stycken tips:
Mediakit
Mediakit från ett förlag ger dig ganska tydlig information om vilken målgrupp de når och vilka segment de riktar in sig på. Bryter man ned dessa i exempelvis ålder, inkomst eller exempelvis hobbies. Här kan en marknadsförare välja att investera annonspengar, men denne bör även vara vaksam på att exkludera exempelvis sekundära målgrupper i satsningen. Menas: exempelvis tidningar skickas ofta vidare och ges bort till kompisar – men det handlar om rena uppskattningar och det gör att den potentiella och lukrativa hållbarheten inte ska prissättas. Det är de betalande prenumeranterna du ska rikta in dig på och betala för.
Nielsens Betyg
Genom statistiska urval så kan Nielsens Betyg spå kring hur många hushåll som exempelvis kommer att se ett visst typ av tv-program. Av detta kan man lära mycket. Även om ett program läggs på bästa sändningstid så är det inte säkert att detta program kommer att vara bäst att annonsera vid. Det kan lika gärna vara så att mer nischade program, förlagda på mer obskyra tider, är bättre för din målgrupp – och då för en bråkdel av kostnaden. I takt med att fler kanaler och fler medier skapas så ändras också reglerna för detta.
Sociala Medier
Sociala medier ge dig full tillåtelse att rikta annonsering och innehåll mot rätt demografisk målgrupp och baserat på exempelvis intressen. Men, det finns också skillnader och variation i hur konsumtionen ser ut beroende på vilken media det handlar om. Vissa kan exempelvis svara positivt på företagsreklam på Facebook medan man sparkar bakut om detta sker på Twitter eller Instagram. Här måste du testa dig fram och hela tiden mäta vilken framgång respektive sätt ger dig. Kan inbyggda annonser ge dig bättre träffbild än exempelvis display gör?
Man kan även använda sig av tredjepartsinformation. Det finns bra marknadsanalysplattformar att använda sig av i denna fråga och dessa kan ge dig svar på vilka butiker din målgrupp föredrar samt exempelvis vilka program de helst tittar på. Välj partner med omsorg för detta och se till att det finns ny, färsk data att tillgå. Gammal data kommer inte att ge dig några som helst fördelar.
Timing – så når du din målgrupp vid rätt tidpunkt
Det handlar inte bara om att identifiera var man kan nå sin målgrupp. Lika viktigt är frågan om när man ska nå personerna i målgruppen. Konsumenterna är skickliga på att ställa in meddelanden och detta innebär att man som företag kan få en enorm utdelning genom att hitta rätt ögonblick för detta. Att säkerställa marknadsföring i rätt tid – i olika kanaler – kommer att göra stor skillnad och vi tänkte ge några tänkvärda tips om hur du ska agera i olika typer av kanaler.
TV
Vårt sätt att konsumera tv är i ständig förändring. Streaming har skapat en ny spelplan. Den linjära TV-tablån och de fasta tiderna man ser på ett program är på väg att försvinna. Hur ska man tänka gällande annonsering i dessa tider? Det finns fortfarande relevans i att synas i tv och det finns fortfarande program där man kan garanteras exponering och att man blir sedd. Exempelvis olika sportevenemang som sänds live är bra exempel på detta. I övrigt så är tipset att man förhandlar så att man blir den första reklamfilmen vid en paus – eller den sista innan programmet sätter igång igen.
Radio
Lyssnare byter gärna kanal så fort reklamen sätter igång. Först och sist är bra lösningar även här – se till att din reklam är först vid ett uppehåll eller sist innan programmet drar igång igen. Här kan du även fundera över fördelarna som finns lokalt eller nationellt. Finns din målgrupp över hela Sverige eller är det mest lokala personer du vill fånga med din reklam?
E-post och utskick
När är konsumenten som allra mest mottaglig för ett erbjudande från dig? De flesta utskick sker på fredagar och det gör att man, genom att välja en annan dag, faktiskt kan fånga upp ett större intresse.
Finns det några nackdelar med målgrupper?
På det stora hela så finns det nästan uteslutande fördelar med att hitta en målgrupp och rikta in sig på denna i sin marknadsföring. Men, det finns nackdelar också. En sådan är att man ofta kör fast i gamla rutiner och har svårt att överväga andra möjligheter. Man ändrar ogärna någonting som fungerar och fixar inget som inte är trasigt, eller hur?
I en så snabb tid som vi lever i så måste man emellertid vara vaken och öppen för nya möjligheter. Det finns nästan alltid detaljer som man missat och som kan visa sig vara extremt lukrativa. Genom att exempelvis kombinera tänket om en målgrupp med de analysverktyg som finns så kan man identifiera dessa detaljer, korrigera dem och ta steget till nästa nivå.