Avainsanatutkimus, avainsanojen analysointi ja niiden valinta ovat olennaisia tekijöitä hakusanamainonnan tai hakukoneoptimoinnin toimenpiteiden onnistumisessa ja asetettujen tavoitteiden täyttymisessä. Suomessa hakukoneille esitettyjen kyselyjen muoto on edelleen hyvin perinteinen avainsanan ja mahdollisen tarkentavan sanan yhdistelmä. Maailmaanlaajuisesti trendi on sen sijaan kääntynyt luonnollisempiin hakuihin, esimerkiksi kokonaisen kysymykseen muotoon asetettuihin lausekkeisiin.
Osasyy edellä kuvattuun kehitykseen on varmasti äänihaun käytön yleistyminen, mutta hakukoneiden algoritmien kehitys ja parantunut kyky tunnistaa esimerkiksi kysymysmuotoisia hakuja ohjaa myös luonnollisesti tähän suuntaan.
Avainsanatutkimus on hakulausekkeen asettelusta riippumatta yhtä tärkeää. Tuntematta tiedonhakijoiden tekemien kyselyjen muotoilua tai tilastotietoja, hakusanamainonta tai hakukoneoptimointi ovat lähestulkoon arpapeliä. Analysointiin kannattaa siis käyttää aikaa ja miettiä, mitkä avainsanat ovat oman liiketoiminnan kannalta tärkeimmät.
Avainsanatutkimus – mistä aloittaa?
Avainsanojen analysointi on hyvä aloittaa koostamalla pohjamateriaalia. Olennaiset kysymykset tässä vaiheessa ovat:
- Ketä haluamme hakukoneista tavoittaa?
- Millaisia avainsanoja he käyttävät tietoa hakiessaan?
Ideoita ja hyviä lähtökohtia voi saada esimerkiksi asiakasrajapinnassa toimivalta myyntitiimiltä tai asiakkaiden tarjouspyynnöistä. Näissä yhteyksissä toistuvat asiat, sanat, niiden muunnokset sekä ammattitermit ovat todennäköisesti myös niitä, joita potentiaaliset asiakkaat käyttävät avainsanoina hakukoneista etsiessään. Näin saadaan usein helposti listattua yleisimmät avainsanat. Varmin tapa olisi kysyä suoraan nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta, mutta tämä tapa on myös työläin.
Tunnista hakujen tarkoitus
Kun avainsanojen lista on koossa, alkaa niiden analysointi ja käyttöön tulevien sanojen valinta. Todennäköistä on, että koottu lista on suurimmilta osin yksisanaisia, hyvin yleisiä lausekkeita. Kannattaa miettiä heti mitä tiedonhakija tarkoittaa yleistä avainsanaa haussa käyttäessään (englanniksi termi asialle on search intent).
Onko hakulausekkeesta olemassa pidempi, useamman avainsanan sisältävä variaatio, joka voisi ilmaista tarkempaa palvelutarvetta tai kiinnostusta? Mitä spesifimpiä, tarjottuihin palveluihin tarkasti kohdentuvia avainsanoja tai hakulausekkeitä löydetään, sitä todennäköisempää on tavoittaa kiinnostuneita ostajia.
Selvitä avainsanan hakumäärä
Kunkin avainsanan hakumäärän selvittäminen on olennaista sivuston potentiaalisen kävijämäärän arvioimiseksi. Yleisimmät avainsanat ovat yleensä niitä kaikista haetuimpia ja mitä pidempiin ja yksityiskohtaisempiin lausekkeisiin siirrytään, sitä pienemmäksi hakumäärät laskevat. Tämä vaihe jää usein työkalujen ja tiedon puutteen vuoksi tekemättä, mikä johtaa siihen että ponnistelut hakukonenäkyvyyden eteen valuvat herkästi hukkaan.
On kuitenkin muistettava, että vaikka yritykselle löytyisikin keskimäärin 1 000 kertaa kuukaudessa haettu avainsana, jolla se sijoittuu hakutuloksissa ensimmäiselle sijalle, tämä ei tarkoita kuukausittain tuhatta kävijää sivustolle. Hakuja tekevät kävijät jakaantuvat melko säännönmukaisesti ensimmäisen sivun hakutuloksiin: ensimmäiseksi sijoittunut saa todennäköisesti suurimman osan liikenteestä, mutta ei koskaan kaikkea.
Työkaluja avainsanatutkimukseen
Avainsanojen analysointiin on tarjolla lukuisia työkaluja, joista seuraavat ovat osoittautuneet tehokkaimmiksi asiantuntijoidemme työssä:
Googlen hakuehdotukset. Ideoiden hakemiseen on helppoa seurata Googlen tekemiä ehdotuksia joko avainsanaa hakukenttään kirjoittaessa tai hakutulossivun lopussa olevasta listauksesta. Näin voi löytää etenkin pidempiä hakulausekkeita ja variaatioita, jotka eivät välttämättä tulleet ensimmäisinä mieleen.
Google AdWords Keyword Planner. Keyword Planner oli pitkään useiden asiantuntijoidemme työkalupakin kulmakivi, josta analyysien työstäminen alkoi. Googlen tarjoama tieto oli käytettävissä nopeasti ja ideoidenkin hankkiminen oli sujuvaa, kun datamassojen käsittelyyn löysi riittävän tehokkaat toimintamallit. Googlen työkalussa on kuitenkin se merkittävä rajoite, että tarkkojen hakumäärätietojen saaminen edellyttää maksettua mainoskulutusta käytössä olevalla tilillä. Ilmaiseksi saa käyttöönsä siis vain suurpiirteiset arviot siitä, minkä verran hakuja keskimäärin tehdään. Vaihteluvälit ovat niin suuria, ettei niistä voi vetää luotettavia johtopäätöksiä.
Longtail Pro. Longtail Pron käyttöönotto teki AdWordsin Keyword Plannerin nopeasti tarpeettomaksi. Avainsanaideat, tiedot hakumääristä sekä mittarit niiden kilpailulle antavat nopeat eväät ja työkalut sopivimpien avainsanojen valintaan. Kuukausimaksullinen palvelu on osoittautunut erinomaiseksi investoinniksi, joka sopii myös asiakkaidemme oman sisällöntuotannon suunnitteluun erikokoisten pakettien ansiosta.
Keywordtool.io on ilmainen vaihtoehto ideoiden hankkimiseen. Syöttämällä työkaluun avainsanan pääsee kiinni moniin erilaisiin variaatioihin, etenkin hakusanan pidempiin muunnoksiin. Palvelun ilmaisversio soveltuu hyvin ideointiin ja avainsana-aihioiden jatkojalostamiseen. Se ei kuitenkaan kerro hakumääriä, mutta tämä puutteen voi korjata hankkimalla käyttöön Pro-version.
Miksi haetuin avainsana ei ole aina se paras vaihtoehto?
Edellä mainituilla toimilla kasassa pitäisi olla lista avainsanoja, jotka on katsottu kyseessä olevalle liiketoiminnalle olennaisimmiksi. Houkutus järjestää avainsanat hakumäärien mukaan ja valita itselleen ne haetuimmat avainsanat on suuri, mutta suosittelemme arvioimaan kriittisesti ovatko nämä avainsanat kuitenkaan parhaat mahdolliset.
Sen lisäksi, että selvittää mikä on käyttäjän haun tarkoitus, on myös tärkeää huomioida tiedonhakijan todennäköinen vaihe ostoprosessissaan sekä kilpailutilanne hakutuloksissa – suosituimpien avainsanojen yhteydessä on tiedostettava, että isommasta kakusta on ottajia myös enemmän.
Havainnollistamme ajatusta esimerkkeillä:
Vaatteiden verkkokaupan valikoimissa on farkkuja. Avainsanaa ”farkut” haetaan Googlen tarjoamien tietojen mukaan keskimäärin 3 600 kertaa kuukaudessa, mikä on Suomessa merkittävä määrä. On todennäköistä, että tämän haun tekijät harkitsevat vaihtoehtojaan vielä hyvin laajasti tai hankkivat vasta ideoita.
”Miesten farkut” -hakulausekkeen yhteydessä tiedetään jo tarkemmin, kenelle farkkuja etsitään. Verkkokaupasta löytyy todennäköisesti kohdennetumpi laskeutumissivu miesten farkuille. Hakuja tällä lausekkeella tehdään keskimäärin 1 900 kuukaudessa, mikä on selvästi “farkut”-avainsanaa vähemmän.
”Miesten mustat farkut” hakua tehdään enää keskimäärin 50 kertaa kuukaudessa. Hakulauseke on tässä vaiheessa jo niin yksityiskohtainen, että moni käyttäjistä on ostoprosessissaan melko suurella varmuudella jo pitkällä.
Mistä näistä kolmesta esimerkkiryhmästä löytyvät todennäköisimmät ostajat? Volyyminsa puolesta kaksi ensimmäistä sisältävät luultavasti myös selkeissä ostoaikeissa hakuja tekevät käyttäjät, mutta tarkemman hakulausekkeen kohdalla haettava tieto jo sen verran tarkkaa, että tarjoamalla oikeaan aikaan hakua vastaavaa tuotetta on mahdollista korjata potti.
Toisena esimerkkinä toimikoon tilitoimisto, joka edustaa asiantuntijapalvelujen tarjoajaa B2B-sektorilla. ”Tilitoimisto”-avainsana itsessään kertoo hyvin vähän siitä, miksi tietoa tällaisista yrityksistä haetaan. Etsiikö käyttäjä työpaikkaa? Vai kenties palveluntarjoajaa edustamalleen yritykselle? Vai kaipaako hän kenties tietoa tilitoimistojen toiminnasta ja perustamisesta? Hakua edellä mainitulle avainsanalle toki tehdään keskimäärin 2 900 kertaa kuukaudessa, mutta tuosta massasta tiedonhakijoiden tarkoitusta on haastavaa päätellä: tilitoimiston palveluja yritysasiakkaille tarjoavan markkinoijan näkökulmasta vain osa yleisöstä on relevanttia.
”Tilitoimisto Tampere” rajaa tarkoitusta jo selvästi. Todennäköisimmin tällaisella hakulausekkeella etsitään työnantajaa tai palveluntarjoajaa Tampereen alueelta. Hakumäärät laskevat keskimäärin 880 hakuun kuukaudessa, mutta tässä tapauksessa haun tarkoitusperää on jo helpompaa rajata.
Edelleen tarkempaan hakuun mentäessä ”tilitoimisto Tampere hinnasto” antaa jo vahvaa indikaatiota hintojen kilpailuttamisesta tai vertailusta oman yrityksen ja kilpailijoiden välillä. Hakua tehdään keskimäärin 30 kuukaudessa, mutta näistäkin vierailijoista on sekä järkevämpää, että todennäköisesti helpompaa kilpailla verrattuna esimerkiksi ”tilitoimistoa” hakua tekeviin. Mainonnan osalta on vieläpä todennäköisempää, että pidempää hakulausekkeen variaatiota käyttämällä klikkauskohtainen hinta jää pienemmäksi, mikäli haut vain riittävät mainosten näyttämiseen.
Edellä kuvatut, suurpiirteiset esimerkit eivät luonnollisesti sellaisenaan vastaa todellisuutta, mutta toivottavasti antavat vinkkejä tarkoituksenmukaisten avainsanojen valintaan. Mieti avainsanoja valitessasi ennen kaikkia yrityksenne tavoitteita: onko maksimaalinen määrä hakukoneiden kautta tulevia kävijöitä tarkoituksenmukainen tavoite, vai tavoitteletko todennäköisempiä ostajia?
