Harva yritys on erityisen halukas laatimaan – tai varsinkaan ostamaan – markkinointistrategiaa. Erillinen markkinointistrategia ei missään nimessä ole itseisarvo, mutta laiminlyömällä markkinoinnin suuntaviivojen määrittelyn yritys on vaarassa hukata resurssejaan.
Aloitetaan toteamalla itsestäänselvyys: liiketoimintastrategian tulee ohjata kaikkea toimintaa yrityksessä.
Moni johtoryhmä on sisäistänyt usein lausutun ohjeen, että yrityksellä tulisi todellakin olla vain yksi strategia – ja kullakin liiketoiminnolla siihen pohjautuvat suunnitelmansa.
Arkikielessä niin johto kuin työntekijät yrityksissä kuitenkin viittaavat puheissaan muun muassa myyntistrategiaan, viestintästrategiaan, HR-strategiaan – ja kyllä, myös markkinointistrategiaan.
Olkoon markkinointistategia dokumentoitu osaksi liiketoimintastrategiaa tai omaksi materiaalikseen markkinointia johtaville ja toteuttaville, merkityksellinen tämä kiteytetty pohdinta joka tapauksessa on.
“Markkinointistrategian määrittelyt parantavat jokaisen arjessa jalkautettavan markkinointitoimenpiteen tuloksellisuutta”, sanoo Sonja Popoff, Generaxionin Agency-liiketoiminnan johtaja.
“Jos jokaisen kampanjasuunnitelman kohdalla joudutaan erikseen pohtimaan miksi, mitä ja kenelle, haaskataan arvokasta työaikaa ja potentiaalia markkinoinnin tuottavuudessa”, jatkaa Popoff.
Mitä markkinointistrategia pitää sisällään?
Mihin markkinointistrategian tulisi vastata – eli mitä ovat ne keskeiset määrittelyt, joihin edellä viitattiin?
Markkinoinnin strategiset valinnat ja määrittelyt voi tiivistää yksinkertaisimmillaan muutamaan kysymykseen. Vastaamalla niihin yritys voi luoda jo varsin hyvät raamit käytännön markkinoinnille.
1. Miksi olemme olemassa ja mitä tehtävää me yrityksenä toteutamme?
Määrittelemällä tarkoituksen omalle olemassaololleen yritys sanoittaa samalla pysyvää – tai ainakin hyvin pitkäaikaista – arvoa, jota se tuottaa ympäröivälle maailmalle eli erityisesti asiakkailleen.
Tämä niin kutsuttu mission statement voi kuulostaa ylevältä, mutta auttaa usein hyvin konkreettisesti kiteyttämään muutaman pääviestin, joihin markkinointiviestintä eri kanavissa voi nojata.
2. Kenelle haluamme myydä tuotteita tai palveluita, ja millaisia nämä ihmiset tai yritykset ovat?
Kohderyhmien valintaa, määrittelyä ja syvällistä tuntemista tuloksellisen markkinoinnin edellytyksenä tuskin voi liikaa korostaa. Millaisiin tarpeisiin yrityksen palvelut vastaavat parhaiten? Mikä yhdistää niitä henkilöitä, ryhmiä tai yrityksiä, joilla on näitä tarpeita?
Yritys voi tuudittautua ajatukseen, että tuntee kyllä asiakkaansa sekä näiden odotukset tai tavat toimia – ja arjen pyörteissä unohtaa, että asiakasymmärrystä tulisi päivittää ja kasvattaa säännöllisesti.
“Asiakkaiden odotukset esimerkiksi digitaalista palveluista tai uudenlaisista tuotteista ovat voineet muuttua nopeasti. Muuttuneet odotukset voivat olla seurausta kilpailijoiden toimista, uusista jakelukanavista tai muista muutoksista markkinaympäristössä”, toteaa Heli Kärkkäinen, Generaxionin Senior Account Director.
“Kuinka näihin voi tuloksekkaasti markkinoinnissaan reagoida – ennakoivasta suunnittelusta puhumattakaan – mikäli kohderyhmien tarpeita tai tapoja toimia ei arvioida säännöllisesti?”, herättelee Kärkkäinen.
Yleinen haksahdus yrityksissä on määritellä kohderyhmä liian laveasti: markkinointia on harvoin järkevä suunnata esimerkiksi “kaikille 18 vuotta täyttäneille ruoasta kiinnostuneille”.
Sonja Popoff varoittaa myös ajattelemasta kohderyhmiä liian kapeasti, mihin hänen kokemuksensa mukaan suomalaisyritykset joskus sortuvat.
“Yritys voi valinnoillaan kaventaa markkinaansa turhan suppeaksi. Eräs uusi asiakkaamme ei esimerkiksi uskonut oman tuotevalikoimansa kiinnostavan nuoria aikuisia ollenkaan. Koemarkkinointi kuitenkin osoitti, että sen tuotteet puhuttelevat ekologisuutta ja ajatonta suunnittelua arvostavia nuorempia kuluttajia.”
3. Mitkä tekijät erottavat meidät kilpailijoistamme?
Eroavaisuuksia yritysten, brändien ja tuotevalikoimien välillä voi olla paljon tai vähän, mutta olennaista on kirkastaa mitkä asiakkaiden mielestä ovat uskottavia ja merkityksellisiä erottuvuustekijöitä.
Mitkä rationaaliset eli järkisyyt saavat asiakkaat valitsemaan palvelumme tai tuotteemme? Entä mitä emotionaalisia eli tunneperäisiä kilpailuetuja meillä on suhteessa muihin: miksi brändistä tykätään tai millaiseksi tuotteen käyttäminen saa asiakkaan tuntemaan itsensä?
“Kun näitä erottuvuustekijöitä tunnistetaan ja vahvistetaan yrityksen toiminnassa, on markkinoinnilla mahdollisuus kasvattaa brändin arvoa”, sanoo Sonja Popoff. Hän jatkaa, että niissäkin hankinnoissa, joissa rationaaliset seikat
ovat keskiössä, voivat tunteet vaikuttaa lopulliseen päätöksentekoon merkittävästi.
“Asiakkaat sitoutuvat brändeihin, jotka ne kokevat merkitykselliseksi, ja jotka vastaavat niiden tarpeisiin – ja tämä kasvattaa pitkävaikutteista kysyntää”, Popoff toteaa.
Jos yritys ei ole oikein varma miksi heidät valitaan, kehottaa Popoff kysymään nykyasiakkailta. “Aina kannattaisi yrittää selvittää myös syitä, miksi yritys jätetään valitsematta tai kauppoja hävitään. Markkinointi saa tästä varmuutta korostaa olennaisia asioita viestinnässä.”
4. Mitä markkinoinnilla tavoitellaan – ja milloin siinä on onnistuttu?
Markkinoinnille asetettavat tavoitteet ovat kiinteästi sidoksissa koko liiketoiminnan tavoitteisiin. Tavoitteleeko yritys esimerkiksi kovassa kilpailutilanteessa “vain” markkina-asemansa säilyttämistä vai voimakasta kasvua myyntiin? Tai tavoitteleeko se jalansijaa kokonaan uusilla markkina-alueilla?
Kun iso tavoite eli toivotut liiketoimintavaikutukset seuravalle vuodelle tai muutamalle on kirkkaana mielessä, päästään pureutumaan siihen, millaisilla markkinoinnin toimenpiteillä niitä voidaan saavuttaa. Näihin toimenpiteisiin tulee sitoa selkeät mittarit.
“Kohtaavatko arjen markkinoinnin toimenpiteet sen kanssa mitä tavoitellaan? Tätä on syytä aika ajoin pohtia, vaikkei mitään isoa myllerrystä olisikaan meneillään”, sanoo Sonja Popoff.
Popoff jatkaa, että markkinoinnin toteutus saattaa joskus irtautua isoista tavoitteista. “Tämä on arjen pyörityksessä hyvin inhimillistä. Pitkäaikaisissa kumppanuuksissa meillä on mahdollisuus herätellä asiakkaitamme, että niiden markkinoinnissa näin ei pääse käymään.”
Strategiaa päivitetään tarvittaessa, ei päivittämisen ilosta
Mistä yritys tunnistaa tilanteen, jossa sen on syytä pysähtyä päivittämään markkinointistrategiaansa? Ilmeisimmillään silloin, kun jokin markkinoilla heilahtaa isosti.
“Ääriesimerkeistä käyvät meidänkin asiakaskunnastamme löytyvät yritykset, joiden suurimpia kohderyhmiä ennen koronapandemiaa ja Ukrainan sotaa olivat venäläismatkailijat”, sanoo Heli Kärkkäinen.
Kärkkäinen muistuttaa, että strategiset täyskäännökset ovat vain harvoin välttämättömiä. Hitaammin tapahtuvia muutoksia tai kehityskulkuja havaitaan kumppanuusarjessa, ja strategiaa päivitetään tarpeellisin osin – ilman kuukausien työpajarumbaa.
“Usein riittää muutama, hyvin pohjustettu keskustelu avainhenkilöiden kesken. Me kumppanina tuomme pöytään esimerkiksi kulutuskäyttäytymisen muutoksesta havaintoja, joita olemme digimarkkinoinnin toteutuksessa tehneet. Muutama palaveri, joiden väleissä pari viikkoa muhimisaikaa, eivät nämä yleensä sen kummempia “hässäköitä” ole”, Kärkkäinen toteaa.
Markkinointiviestintä läpivalaistaan yhteistyön alussa
Uuden kumppanuuden käynnistyessä Generaxionin asiakkuusjohtajasta ja muutamasta asiantuntijasta koostuva tiimi tekee usein kattavan läpivalaisun asiakkaan koko markkinointiviestinnästä.
“Auditoimme kattavasti heidän omat ympäristönsä, muun muassa verkkopalvelun ja someläsnäolon, sekä maksullisen markkinoinnan nykytilan. Kokoamme havaintoja sekä sisällöistä että teknisistä seikoista. Analyysimme kattaa myös esimerkiksi pääkilpailijoiden toiminnan ja toimialaan kohdistuvan digitaalisen kysynnän” kertoo Heli Kärkkäinen.
Havainnoista syntyy tuhti tietopaketti päätöksenteon pohjalle – mitä enemmän liiketoiminta-alueita, sitä tuhdimpi. Ei ole tavatonta, että auditointiraportti on lähemmäs 100-sivuinen. Kärkkäinen tähdentää, että asiakas tietysti päättää jatkosta, esimerkiksi missä määrin yritys kaipaa sparriapua mahdollisiin strategisiin uudelleenmäärittelyihin.
“Samoin asiakkaat tietenkin päättävät mitkä suosittelemistamme toimenpiteistä valitaan toteutettaviksi. Yleensä muutamat ensimmäisenä kuntoon laitettavat asiat ovat aika ilmeisiä ja tulevat säästämään selvää rahaa sekä lisäämään markkinoinnin tuloksellisuutta”, päättää Kärkkäinen.
Markkinointisuunnitelma vie strategiset valinnat käytäntöön
Jos alussa totesimme, ettei markkinointistrategian tarvitse olla erillinen dokumentti, on asia markkinointisuunnitelman kohdalla toisin.
Markkinointisuunnitelma on konkreettinen arjen pelikirja, joka ottaa kantaa kohderyhmäkohtaisiin toimenpiteisiin: tavoiteltaviin vaikutuksiin, viestisisältöihin, mediavalintoihin ja mittareihin.
“Toimenpiteet kohdistuvat harkittuihin kohtiin loppuasiakkaan ostopolkua, ja muodostavat kokonaisuuden. Osaan toimenpiteistä kohdistuu tulosodotuksia lyhyellä aikavälillä, toiset puolestaan rakentavat pitkäaikaista vaikuttavuutta”, kuvailee Popoff.
Popoff jatkaa, että näiden keskinäinen painotus heijastelee paitsi markkinointistrategiaa, myös markkinatilannetta ja yleisiä talousnäkymiä.
“Strategian tulisi kaikissa tilanteissa olla selkänoja markkinoinnin toteutukselle. Kun kohderyhmät, kilpailuedut ja isot tavoitteet on kirkastettu, markkinointisuunnitelman yksittäiset toimenpiteet eivät hairahdu sivupoluille”, Popoff päättää.
