Valitettavan usein markkinointi ja siihen liittyvät kustannukset nähdään pakollisena kuluna, joka saattaa toisinaan tuottaa jotakin. On totta, että pahimmillaan markkinointi voi jäädä vain ikäväksi kulueräksi, jos siihen käytetään kasakaupalla rahaa ilman selkeää strategiaa ja tavoitetta irrallisina toimenpiteinä – ja konkreettiset tulokset jäävät puuttumaan. Tähän ei yhdenkään markkinoijan tulisi tyytyä.
Markkinoinnin strategialle luodaan vahva pohja, kun markkinointia tarkastellaan tiukasti yrityksen liiketoimintaan ja sen strategisiin tavoitteisiin sidottuna. On myös tärkeää hyödyntää analytiikasta johdettua kuvaa lähtötasosta sekä tehdä yhteistyötä myynnin kanssa. Mitä syvemmälle yrityksen liiketoimintaan markkinointi on integroitu, sitä tehokkaampaa sen johtaminen on – ja sitä helpompaa on myös mitata sen toimivuutta suhteessa liikevaihdon kehitykseen.
Huomioita markkinointistrategian pohjatyöhön
Usein markkinoinnille määritellään yrityksissä tietty budjetti. Toisinaan yritykset taas käyttävät markkinointiin rahaa sitä mukaa kun uusia kampanjoita tai sisältöjä keksitään, matkan varrella tilanteeseen reagoiden. Se, miten markkinointiin sijoitetut eurot saadaan maksimaalisesti takaisin ei suinkaan ole aina kristallinkirkasta.
Puhuttaessa digitaalisesta markkinoinnista, jokaisen sen parissa työskentelevän tulisi aina pitää kirkkaana mielessä, ettei mikään markkinoinnin osa-alue tai keino toimi yksinään. Kysymykseen ”Jos pitäisi valita vain yksi markkinoinnin kanava, mikä on mielestäsi ylitse muiden?” ei valitettavasti ole yksiselitteistä vastausta, sillä myytävä tuote tai palvelu, kohderyhmä sekä markkinoinnin tavoite vaikuttavat aina tarkoituksenmukaisimman kanavan valintaan.
Yrityksen markkinoinnista päättävien henkilöiden on tärkeää ymmärtää, mitä markkinoinnin eri osa-alueet pitävät sisällään ja miten ne korreloivat keskenään. Näin markkinoinnille voidaan laatia tarkka suunnitelma, tavoite ja budjetti, jonka avulla voidaan varmistua, että markkinointiin sijoitetut eurot tulevat halutulla tavalla takaisin.
Listasin muutaman seikan, jotka markkinoinnin strategian pohjatyötä tehdessä on syytä ottaa huomioon:
1. Tee SWOT-analyysi
Yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat kilpailija-analyyseineen muodostavat kahden ulottuvuuden nelikentän, eli SWOTin: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. Nämä vaikuttavat olennaisesti markkinoinnin kokonaisuuden strategiseen ja systemaattiseen toteuttamiseen.
Kun yrityksen vahvuudet, visio, arvot ja kilpailukykyä tuovat seikat ovat tiedossa ja kirjattu SWOT-analyysin tuloksena ylös, voidaan tätä tietoa käyttää markkinointiviestien keihäänkärkinä.
Oli kyseessä sitten rekrymarkkinoinnin kärkiviesti (miksi meillä työskentely on vertaansa vailla) tai uuden asiakaskunnan tavoittaminen (miksi tuotteemme tai palvelumme on ylivertainen ja markkinoiden paras), tulisi näiden olla markkinoijalla kirkkaana mielessään.
Yrityksen heikkoudet puolestaan on hyvä tiedostaa toiminnan tai tuotteiden kehittämisessä: mitä uusia, innovatiivisia ratkaisuja voimme luoda, tai missä meidän kannattaisi luottaa ulkopuolisen kumppanin apuun.
Yrityksen historiasta, missiosta ja tuotteiden filosofiasta kannattaa kirjoittaa tarinoita auki, sillä sitouttaa asiakkaita ja kasvattaa luottamusta. Oli kyseessä sitten kotimaisuus, paras hinta-laatusuhde, nopeus, ketteryys tai saumaton asiakaspalvelu, muista hyödyntää viestinnässäsi seikat, jotka erottavat yrityksesi muista. Kilpailuetua ei kannata piilotella, vaan ammentaa siitä rohkeasti sisältöä markkinoinnin materiaaleihin.
Jos yrityksen vahvuudet ja heikkoudet eivät ole selvillä, kannattaa nykytilaa selvittää kyselytutkimuksilla. Mikäli suoraan asiakkailta kysyminen ei ole mahdollista, voi omalle henkilökunnalle osoitettu kysely asiakasprofiloinnista auttaa. Kyselytutkimukseen kannattaa sitouttaa myynnissä, johdossa, markkinoinnissa, sekä kaikissa asiakasrajapinnan parissa työskenteleviä henkilöitä. Kyselyn avulla voit myös selvittää henkilökunnan työssä viihtymistä ja työkulttuuria, mistä voi olla apua uusien osaajien rekrytoinnissa.
2. Tutki markkinoinnin tuloksia ja analytiikkaa määrittäessäsi lähtötasoa tavoitteille
Markkinoinnin tärkein tehtävä on saada aikaan kysyntää, eli toteutuneita kauppoja tai liidejä myynnille. Markkinointibudjettia on helpompi perustella ja suunnitelman toteutumista mahdollista seurata, kun onnistumisen mittarit ovat kunnossa. On tärkeää pystyä lukujen kautta todentamaan, ettei markkinointi ole kuluerä, vaan tärkeä liiketoiminnan osa.
Jotta markkinoinnin budjetti voidaan määrittää, on hyödyllistä paneutua edellisvuoden- tai jakson liiketoiminnallisiin lukuihin. Niiden perusteella pystytään määrittämään esimerkiksi liidien hintoja tai asiakkuuksien arvoa. Markkinoinnin tuloksissa on syytä huomioida, että sivuston kävijäliikenteen määrä tai hinta, klikkaukset ja esimerkiksi mainonnan näyttökerrat tai reagoinnit eivät vielä kerro mainonnan tuottavuudesta mitään. Tarvitaan konkreettista dataa siitä, miten ja mistä liidit ovat syntyneet, ja kuinka kaupat on saatu maaliin.
Jos edellisenä vuonna markkinoinnin toimivuuden seurantaa ei ole mitattu tarkoituksenmukaisilla mittareilla, luo uusi mittaristo nyt. Määrittele nykyisille ja tuleville markkinointitoimenpiteille järkevät seurantamittarit, esimerkiksi verkkopalveluusi liittyvistä konversiopisteistä, jotta markkinoinnin onnistumista voidaan todentaa. Kun mittarit on asetettu fiksusti, voi seuraavan vuoden markkinoinnin budjetointia peilata saavutettuihin tuloksiin.
Mikäli haluat tietää lisää analytiikan hyödyntämisestä markkinoinnissa, lue myös Analytiikan alkeet – Mitä analytiikka on ja mitä sillä voi tehdä? -blogikirjoitus.
3. Pidä yhteyttä myynnin ja asiakkaiden kanssa
Asiakasrajapinnassa työskentelevillä henkilöillä on usein paras ymmärrys asiakkaiden toiveista ja tarpeista. Markkinoinnissa työskentelevät tarvitsevat läheistä yhteistyötä sekä myynnin että liiketoimintajohdon kanssa, jotta markkinointi tavoittaa oikean kohderyhmän oikeanlaisella viestillä ja näin ollen saavuttaa sille asetetut tavoitteet.
Asiakkaiden kysyntää kannattaa siis selvittää keskustelemalla myynnin kanssa, mutta ehdottomasti myös tutkimalla asiakkaiden verkkokäyttäytymistä. Selvitä siis esimerkiksi mitä kohderyhmäsi etsivät verkosta, ja millaisilla hakusanoilla ja -volyymeilla he sen tekevät. Mitä paremmin tiedät, mistä potentiaalinen asiakaskohderyhmäsi on kiinnostunut ja mihin kysymyksiin he kaipaat vastauksia, sen paremmin pystyt suunnittelemaan oikeanlaista sisältöä sivustollesi, sosiaalisen median kanaviin, sekä mainonnan viesteihisi – ja vieläpä oikeaan aikaan.
Asiakkuuden elinkaaren huomioiminen on tärkeä osa tuloksellista markkinointia. Kun tunnet eri asiakassegmentit ja elinkaaren vaiheet tarkemmin, pystyt myös arvioimaan mitkä asiat sitouttavat asiakasta pysymään yritykselle uskollisena ja miten prospekteja kannattaa lähestyä. Yritykset, jotka onnistuvat tarjoamaan ylivertaisen asiakaskokemuksen ja rakentamaan nopeita sekä ketteriä ratkaisuja asiakkaiden tarpeisiin, nostavat asiakkuuden eliniän arvoa heidän muuttuessa pitkäaikaisiksi asiakkaiksi.
Asiantuntijoidemme ydinosaamista ovat oikeiden asioiden mittaaminen, datan hyödyntäminen markkinoinnin ohjaamisessa ja optimoinnissa sekä koneoppimisen ja algoritmien valjastaminen tehokkaampaan markkinointiin – eli tuottamaan lisää myyntiä yrityksellesi.
