Yrityksen strategiaan ja liiketoiminnan tavoitteisiin nojaava markkinoinnin vuosisuunnitelma on tärkeä johtamisen työkalu, joka pitää markkinointitiimin horisontin suorassa – ja pitkän sekä lyhyen aikavälin tavoitteet tasapainossa.
Syksy on yrityksissä vuosisuunnittelun ja –budjetoinnin aikaa, niin myös markkinointijohdossa.
Kokosimme asiakkuusjohtajamme Juuso Heikuraisen kanssa huomioita vuosisuunnittelun ydinkohdista, joihin markkinoinnista päättävien ja sitä suunnittelevien tulee pureutua, jotta toteutusta voidaan vuoden mittaan tuloksellisesti johtaa – ja että suunnitelmat myös toteutuvat.
Selvitä ja ymmärrä strategia – mistä kasvua haetaan?
Mitkä ovat yrityksen strategiset tavoitteet, joita pitkän aikavälin ja toisaalta lähikuukausien markkinoinnin tulee tukea? Millaisia odotuksia juuri tulevan vuoden markkinointiin kohdistuu? Vuosisuunnittelua tekevien – olivatpa nämä in-house tekijöitä tai kumppanin asiantuntijoita – on tärkeää alusta saakka ymmärtää painotukset pitkäjänteisten tavoitteiden ja lyhyen aikavälin tulosodotusten välillä.
Lähes jokainen yritys hakee tavalla tai toisella kasvua. Kasvua on kuitenkin hyvin monenlaista: liikevaihdossa, markkinaosuudessa, tunnettuudessa, myyntiverkostossa, kannattavuudessa – ja niin edelleen.
Juuso Heikurainen toteaa, että keskustelun alussa markkinointikumppani saa usein “myynnissä tavoitellaan 10 % vuosikasvua” -tyyppisen vastauksen. Kumppanin on kuitenkin tärkeää haastaa asiakasyrityksen johtoa täsmentämään vastausta, jotta markkinointia voidaan suunnitella oikein.
“Haetaanko myynnin kasvua uudesta kohderyhmästä? Laajennetaanko maantieteellistä markkina-aluetta? Onko yrityksellä mahdollisuus tuoda uusia tuotteita tai ostamisen tapoja markkinoille kasvattamaan myyntiä?”, listaa kokenut asiakkuusjohtaja esimerkkejä jatkokeskustelun teemoista.
Myös kilpailuympäristöllä ja sen muutoksilla on luonnollisesti iso merkitys kasvustrategiassa ja siinä mitä tavoitellaan. Myynti ja muut asiakasrajapinnassa toimivat ovat johdon lisäksi tärkeitä tiedonlähteitä siitä, mitä kilpailukentässä tapahtuu, ja mihin tulee varautua – ja millä yritys voisi erottua saadakseen kilpailuetua.
Pureudu dataan: mitä aiemmin on tehty, ja mitä tuloksista voi oppia?
Kokoa yhteen olennainen liiketoimintadata, verkkopalvelujen, mahdollisten markkinoinnin automaatiojärjestelmien ja muiden digitaalisten palvelujen analytiikka, sekä tulokset toteutuista markkinointikampanjoista ja -toimenpiteistä.
Historiakatsaus aiempiin markkinoinnin valintoihin, toteutustapoihin ja tuloksiin korostuu silloin, kun uusi markkinointikumppanuus käynnistyy.
“On tärkeää ymmärtää mitä on tehty, millä tuloksilla ja mikä on vaikuttanut mihinkin. Digiympäristöjen ja markkinoinnin toimenpiteiden auditointi sekä ennen kaikkea analysointi on tärkeää yhteistyön alussa, mutta myös säännöllisesti jatkuvan kumppanuuden aikana. Arvioimme kriittisesti myös omaa työtämme”, sanoo Heikurainen.
Heikurainen painottaa, että Generaxionin tapa ei ole uutena kumppanina pyyhkiä niin sanotusti pöytää aiemmilla valinnoilla.
“Asiakkaan in-house tiimillä ja mahdollisilla aiemmilla kumppaneilla on ollut pyrkimys hyviin tuloksiin. Sekä omasta että muiden tekemästä työstä on aina mahdollisuus ammentaa oppia, kun rakennetaan tuloskuntoa koko ajan paremmaksi.”
Johda liiketoiminnan tavoitteet markkinoinnin tavoitteiksi
Markkinoinnilla tulee olla omat, mitattavat KPI-tavoittensa (key performance indicators, KPI), mutta ilman vahvaa linkitystä koko liiketoiminnan tavoitteisiin mennään markkinoinnin johtamisessa metsään.
Relevantit markkinoinnin mittarit vaativat ymmärrystä niin kohderyhmien arvostuksista, ostoprosesseista ja -käyttäytymisestä, markkinoinnin keinoista ja eri kanavien erityispiirteistä.
“Tämä on meidän asiantuntemuksemme ydintä: ymmärrämme asiakkaan koko ostopolkua, markkinoinnin kohtaamispisteitä ja mahdollisuuksia vaikuttaa käyttäytymiseen. Paras lopputulos saadaan, kun yhdessä liiketoimintajohdon kanssa muodostamme käsityksen millä tavoilla markkinointi voi tukea liiketoimintaa, ja määritämme sille realistiset, mitattavat tavoitteet”, toteaa Heikurainen.
Katsaus kohderyhmiin – painotukset ja muutokset ostokäyttäytymisessä
Vaikka kohderyhmät säilyisivät samoina, on niiden äärelle silti syytä pysähtyä. Vähintään yhtä tärkää kuin päättää ketä markkinoinnilla tavoitellaan, on ymmärtää miten yksilöt näissä ryhmissä käyttäytyvät – ja miksi.
Mistä arvo markkinoitavan tuotteen tai palvelun hankinnassa kussakin kohderyhmässä yleisimmin syntyy? Missä (digi)ympäristöissä kohderyhmien edustajat viettävät aikaansa ja millaista tietoa he kaipaavat? Mitä odotuksia heillä on tavoista hankkia tuote tai palvelu?
“Noihin ja lukuisiin muihinkin kysymyksiin on oltava vastaus tai vähintään perusteltu oletus. Jos ei tiedä, mistä lisäarvo kohderyhmälle syntyy ja millaisessa muutoksessa tarpeet ja odotukset ovat, ei voi onnistua vaikuttavan markkinoinnin toteutuksessa”, sanoo Heikurainen.
Vaikuttavuuden suunnitelma – mediasuunnittelun ja luovuuden liitto
Luova konseptisuunnittelu on onnistuneen markkinoinnin kivijalka, mutta sitä ei voida tehdä ilman ymmärrystä liiketoimintastategiasta, käytettävissä olevasta budjetista, kanavien välisistä eroista, tai rajoitteista eri medioiden välillä.
Luovien ratkaisujen tulee vangita kohderyhmän huomio, tuoda kiinnostavasti esiin hankinnan tuottamaa arvoa, ja tulla kohdatuksi riittävän usein: vain siten on mahdollista synnyttää vaikuttavuutta.
Yhtenäisestä visuaalisuudesta ja viestinnästä tulee huolehtia, mutta keinot vaikuttavuuden aikaan saamiseksi vaihtelevat toteutusmuodon mukaan ja kanavien välillä. Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että luovat ratkaisut ja näkyvyys – kanavat, kohdentaminen ja peitto – suunnitellaan kokonaisuutena.
Heikurainen korostaa, että raamit niin luovalle suunnittelulle kuin mediasuunnitelmalle tulevat liiketoiminnan tavoitteista ja budjettirealismista. Hänen mukaansa monissa yrityksissä vuosisuunnittelun lähtökohta on mediapainotteinen runko, joka ohjaa luovan työn prosesseja liikkeelle.
“Sekä mediasuunnitelman että luovien toteutusten tulee kuitenkin tarvittaessa elää ja mukautua. Tämä luovuuden, kanavoinnin ja budjetin käytön tasapaino jos mikä on markkinoinnin tuloksellisuuden johtamista arjessa. Laajan osaamisemme myötä pystymme kumppanina vastaamaan tästä kokonaisuudesta.”
Järjestä arki tukemaan tuloksellisuutta – osaajat, tavat toimia & raportointi
Paraskaan suunnitelma ei tuota toivottuja tuloksia, jos toteutus arjessa sakkaa. Tuloksellisuus arjessa vaatii tekemisen rutiineja sekä säännöllistä keskustelua tuloksista ja mahdollisesti tarvittavista muutoksista.
Heikurainen kertoo, että säännöllisen yhteydenpidon rytmi riippuu asiakkaan liiketoiminnan luonteesta ja heidän toiveistaan: se voi olla viikottaista, kuukausittaista, puolivuosittaista – tai jotakin noiden välistä.
“Raportoimme sovittavalla syklillä läpinäkyvästi yhdessä sovittujen mittareiden toteutumista. Yhä useampi asiakkaistamme pääsee heille rakennetuissa raportointiympäristöissä näkemään tulokset reaaliajassa itsekin.”
Tavoitteiden ympärille koottua ydintiimiä laajennetaan tarvittaessa täydentävällä asiantuntemuksella. Parhaimmillaan asiakkaan markkinointivastaavat ja kumppanin tiimi muodostavat tiiviin yhteisön, jossa ollaan enemmän kollegoja kuin asiakkaita ja palveluntarjoajia.
Heikurainen kertoo, että joissakin asiakkuuksissa tehdään säännöllisesti yhteistyötä myös muiden toimijoiden kanssa, esimerkiksi muiden markkinointikumppaneiden, IT-palvelujen toimittajien tai muiden luovien tekijöiden kanssa.
“Asiakkaan tavoitteiden saavuttaminen vaatii toisinaan osaamista tai kalustoa, jota meillä ei ole. Silloin hankimme täydennystä kumppaniverkostoista ja teemme tiivistä yhteistyötä. Esimerkiksi isoimmissa tuotannoissa luomamme konseptin ja käsikirjoittamamme tarinan voi toteuttaa jokin mainoselokuvien tuotantoyhtiö”, havainnollistaa Heikurainen.
Vuosisuunnittelun check-list
Tiivistimme vielä lopuksi vuosisuunnittelun tärkeimmät osa-alueet muistilistaksi markkinointijohdolle:
- Varmista, että (kasvu)strategia ja odotukset markkinoinnille ovat selvät markkinointia suunnitteleville – ovatko lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet tasapainossa?
- Hyödynnä kaikki olennainen data: liiketoiminnasta, digitaalisista ympäristöistä ja aiemman markkinoinnin tuloksellisuudesta.
- Johda liiketoiminnan tavoitteista relevantit markkinoinnin KPI-mittarit.
- Varmistu, että ymmärryksenne kohderyhmistä ja näiden odotuksista on ajan tasalla.
- Luo tasapaino luovan suunnittelun, kanavavalintojen ja budjettirealismin kesken – valmistaudu myös johtamaan muutoksia tarvittaessa.
- Järjestä ja resursoi toimiva arki: toimintatavat, tulosten analysointi & jatkuva kehittäminen sekä säännöllinen kommunikaatio.
