Kaikki yritykset ilahtuvat asiakkaista, jotka hakeutuvat itse vuorovaikutukseen sen kanssa – ilman, että mainontaan on juurikaan käytetty rahaa. Näitä oma-aloitteisia, potentiaalisia ostajia voi tavoitella inbound-markkinoinnilla, josta joissain yhteyksissä käytetään myös termiä suostumusmarkkinointi.
Keinot saada potentiaalisen ostajan – ja Googlen – huomio osakseen nojaavat laadukkaisiin ja asiakkaille merkityksellisiin sisältöihin. Inbound-markkinointi on usein vaativaa ja hidasta, mutta silti monille yrityksille erinomainen keino kasvattaa houkuttelevuutta – ja koko liiketoimintaa.
Mitä on inbound- markkinointi?
Tiivistetysti inbound-markkinoinnilla tarkoitetaan asiakaslähtöistä, hyödyllisiin ja korkealaatuisiin sisältöihin perustuvaa markkinointia, jota potentiaalinen asiakas kuluttaa omasta aloitteistaan. Inbound-markkinointi on niin kutsuttua pull-markkinointia, jossa asiakkaisiin ei kohdisteta suoranaista mainontaa, vaan nämä etsivät tietoja omalla aikataulullaan, ja valitsevat tulla sisältöjen äärelle: esimerkiksi lataamaan oppaita ja katsomaan opasvideoita yrityksen verkkosivuille. Ja mikäli kävijät vakuuttuvat sisällöistä, antavat he luvan jatkoviestintään, esimerkiksi tilaamalla uutiskirjeitä – tai jopa pyytämällä yhteydenottoa.
Inbound-markkinoinnissa käytettäviä sisältöjä on valtavasti erilaisia: blogikirjoitukset, e-kirjat, uutiskirjeet, oppaat, asiantuntija-artikkelit, infografiikat, laskeutumissivut täsmäsisällöillä, white paper -julkaisut, videot – muutamia esimerkkejä mainitaksemme. Inbound-markkinointia tekevien yritysten tulee ymmärtää potentiaalisten asiakkaidensa ostajapersoonia ja ostopolkua, jotta ne tunnistavat mitä tiedontarpeita kohdeasiakkailla on – ja millaista sisältöä kannattaa kohdentaa eri vaiheisiin.
Outbound-markkinointi (push-markkinointi) puolestaan on tyypillistä kampanjointia, jossa markkinoijan valitsemissa kanavissa ja ajankohtina samaa viestiä välitetään laajoille kohderyhmille, esimerkiksi printti- ja digimainontalla tai suoramarkkinoinnin eri muodoin. Useimmille yrityksille toimiva strategia on käyttää inbound- ja outbound-markkinoinnin keinoja yhdessä.
Inbound-markkinointi käytännössä
Inbound-markkinoinnin toteutuksen voi jakaa neljään vaiheeseen:
Houkuttelu → konversio → myynti → jalostus.
Kaikkiin vaiheisiin liittyy monia markkinoinnin keinoja ja työkaluja, joilla potentiaalista asiakasta voidaan ohjata seuraavaan vaiheeseen: tuntemattomasta internetin käyttäjästä oman sivuston vierailijaksi, prospektista lämpimäksi liidiksi, ja lopulta – mikäli yritys on onnistunut – ostavasta asiakkaasta uskolliseksi brändilähettilääksi.
Seuraavassa pureudutaan tarkemmin eri vaiheisiin.
1. Houkuttelu
Huomion ja kiinnostuksen herättäminen on ensimmäinen vaihe (myös) inbound-markkinoinnissa: tuote, brändi ja yritys on saatettava kohderyhmän tietoisuuteen – ja vieläpä houkuttelevasti. Kun käyttäjä kohtaa tarjoajan kiinnostavaa sisältöä esimerkiksi hakukoneen kautta, voi tästä tulla vierailija verkkopalveluun.
Tyypillisiä sisältöjä sekä kanavia kiinnostuksen herättämiseen ovat esimerkiksi:
- Blogikirjoitukset – nämä voivat toimialasta ja käyttäjän tarpeesta riippuen olla viihdyttäviä tai hyvinkin asiallisia ja informatiivisia.
- Laskeutumissivut täsmätarpeisiin – tunnistettuihin tiedontarpeisiin räätälöidyt sisältösivut verkkopalvelussa.
- Seminaarit ja webinaarit – tilaisuudet yrityksen ja sen edustajien asiantuntijaprofiilin vahvistamiseen.
- Sosiaalinen media – yrityksen tai sen tarjooman vahvuuksista viestiminen, tunnettuuden kasvattaminen ja vuorovaikutteisuus kohderyhmän kanssa.
- White paper -julkaisut – syvällisemmän tiedon tai analyysien jakamista yhteystietoja vastaan. Toimii usein hyvänä liidigeneroinnin välineenä.
- SEO eli hakukoneoptimointi – varmistaa verkkosivujen löydettävyyden. Hakukoneiden tavoite on palvella käyttäjiensä tiedontarpeita, siksi sisällön löydettävyys sekä laatu kulkevat käsi kädessä.
2. Konversio
Toisessa vaiheessa verkkovierailija pyritään muuntamaan – markkinointikielellä konvertoimaan – liidiksi, eli potentiaaliseksi ostavaksi asiakkaaksi, joka haluaa jatkaa vuorovaikutusta.
Tapa, jolla tämä konversio toteutuu, riippuu pitkälti valituista sisältötyypeistä ja kanavista. Yhteistä kaikille niille on kuitenkin se, että sivustolla vierailijan tulee saada jotain lisäarvoa itselleen, jotta hän jatkaa vuorovaikutusta, ja tekee markkinoijan toivomia toimenpiteitä.
Keinoja saada aikaan haluttua toimintaa:
- CTA:t eli call-to-action -toiminnallisuudet – kannusta vierailijaa reagoimaan sisältöihin ja tekemään toimenpiteitä sivustollasi. CTA:t voivat olla esimerkiksi painikkeita, linkkejä muihin sisältöihin, sekä yhteydenottoon tai uutiskirjeiden tilaukseen johtavia lomakkeita.
- Lisäosat (Plugins) – verkkopalveluun liitetyt lisäosat. Esimerkiksi vuorovaikutustyökaluilla kuten chat-toiminnolla tai pop up -valintaikkunoilla voi tarjota käyttäjille apua selaamiseen ja varmistaa verkkovierailun tavoitteen täyttymistä.
3. Myynti
Liidit, eli potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat osoittaneet kiinnostuksensa jatkaa vuorovaikutusta, siirtyvät seuraavaksi myynti-vaiheeseen. Myyntiliidien käsittely on usein myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä, sekä myös yhdistelmä automatisoituja ja yksilöllisiä viestintätoimia.
Sähköpostimarkkinoinnin (e-mail marketing) ja asiakkuudenhallinnan (Customer Relationship Management, CRM) järjestelmät ovat olennaisia työkaluja, kun liidejä nurturoidaan eli hoivataan. Nurturointi tarkoittaa kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla liidiä pyritään ohjaamaan kohti ostopäätöstä: huolenpitoa, aktiivista viestintää ja asiakkaan auttamista hyödyllisillä sisällöillä.
- CRM-järjestelmät – asianmukaisesti kerätty ja huolellisesti ylläpidetty tieto liideistä CRM-järjestelmässä on kultaakin kalliimpi. Se mahdollistaa strategisen, oikea-aikaisen viestinnän ja hyvästä asiakaskokemuksesta huolehtimisen eri vaiheissa asiakkaiden ostopolkua.
- Sähköpostimarkkinointi – mahdollisuus kohdentaa ja automatisoida viestejä yksilöllisiin tarpeisiin.
Liidien hankkiminen on usein hidasta ja vaatii paljon resursseja, joten niiden hoivaamista kannattaa suunnitella ja toteuttaa huolellisesti – ja panostaa myös tähän soveltuviin järjestelmiin.
4. Jalostus
Viimeinen vaihe inbound-markkinoinnissa on samalla uuden matkan alkupiste: ostavaksi asiakkaaksi kerran voitettu kuluttaja tai yritysasiakas on toivottavasti tuleva kanta-asiakas. Inbound-markkinointi kannattaa todellakin ulottaa myös nykyasiakkaiden suuntaan. Paitsi että kassa kiittää, jos asiakkaat kääntyvät jatkossakin yrityksenne puoleen hankinnoissaan, on myös valtavan arvokasta, jos nämä suosittelevat teitä muille.
Uskollisuus ei kuitenkaan kasva tyhjiössä tai synny itsestään. Siksi on tärkeää ottaa asiakassuhteeseen aktiivinen ote, ja pyrkiä jatkuvasti vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin. Satsatkaa siis mahdollisuuksien mukaan esimerkiksi näihin:
- Räätälöidyt sisällöt – viestintää asiakkaan yksilöllisen ostohistorian ja tarpeet huomioiden.
- Dialogiin perustuva markkinointi – sosiaalinen media on oiva väline keskustella asiakkaiden kanssa: kuulla kokemuksia, saada palautetta ja vaikkapa antaa vinkkejä tuotteiden käytöstä.
- Tyytyväisyyskyselyt – kysykää säännöllisesti asiakkaiden fiiliksistä ja odotuksista yritystänne kohtaan.
Asiakkaille lisäarvoa tuottava sisältö sitouttaa, ja kenties osa heistä ryhtyy jopa brändilähettiläiksenne.
