Kuten kaikissa medioissa, Instagramin vaikuttajamarkkinoinnissa tarjolla on markkinoijalle sekä vuorenhuippuja että ansakuoppia. Kun kaiken sponsoroidun sisällön reaktioista noin 50 % on bottien loihtimaa, minkä filtterin läpi markkinointia kannattaa suunnitella? Etenkin jos tulokset on totuttu mittaamaan lähinnä sydämissä.
Vaikuttajamarkkinointi kasvaa yhä voimakkaammin ja syystä. Suurin osa kokeilleista toteaa väylän vetäväksi ja toimivaksi. Globaali ennätys panostuksissa rikottaneen tänäkin vuonna. Vaikka ihmisten media- ja mainonnanlukutaito kehittyy jatkuvasti, vaikuttajamarkkinoinnilla on yhä mahdollista luoda vetoavaa suosittelua, jos se tuntuu vilpittömältä. Sitoutuneita ja valikoituneita yleisöjä on siis edelleen mahdollista tavoittaa, mutta valitettavasti myös aivan muita ihmisiä – ja koneita.
Suurimpia seuraajamassoja kaitsevat influensserit eli vaikuttajat keräävät toki huomiota, mutta kiinnostus heidän hehkuttamilleen tuotteille vaihtelee osin sen mukaan, kuinka potentiaalisia käyttäjiä tuotteille seuraajakatraasta löytyy. Kohdentamisen ongelmaan onkin jo laajalti tartuttu. Yhä pienempiä joukkoja puhuttelevien mikro- ja nanovaikuttajien avulla voidaan saavuttaa yleisöä, joilla on tiiviimpi yhteys vaikuttajaan.
Tarttuvaa, entä vaikuttavaa?
Ennen kuin menemme täysin keinotekoisiin sisällöntuottajiin, sopii siis pohtia, kuinka eläviä elävät influensserit ovat.
Koominen osa influenssereiden sisällöstä pyörii akselilla eksoottinen loma-lifestyle-sisustus-kyykkypäivä. Mikrovaikuttajatasolla olisi tilaa niche-alojen suunnannäyttäjille. Ellei sitten koko Instagramia käyttävä kansanosa ole kiinnostunut viherpirtelöstä valkoisella parvekkeella bestiksen kanssa.
Ihmisillä on luontainen taipumus matkia muita, joten on ymmärrettävää, että haikaillessa suurempia seuraajamääriä imitoidaan heitä, jotka eniten ihmisiä tavoittavat. Tilien samankaltaisuus voi selittyä silläkin, että mallioppiminen vaikuttaa syvemminkin käytökseen, identiteettiin ja tavoiteltuun imagoon. Kenties yritetään elää elämää, joka dominoi suosituimpien vaikuttajien galleriaa. Nyt kun on niputettu ihmisluonto ja persoonallisuuden muodostuminen muutamalla lauseella, siirrytään koneisiin.
Koneiden sydämellinen ylivalta
On laajasti tiedossa, että noin sata miljoonaa Instagram-tiliä käyttää palvelua niin innokkaasti, ettei tarvitse edes syödä tai nukkua välissä. Arvio bottien osuudesta kaikista käyttäjistä on siten noin 10 %. Sen sijaan siivu kaupallisten postausten saamissa reaktioissa on typerryttävä: vähintään joka toinen. Indikaattoreita automatisoidusta kontaktista ovat profiilin tiedot, julkaisujen määrä ja laatu, kommenttien sisältö, käytös sekä maantieteellinen sijainti suhteessa julkaisijaan.
Instagramin omistavalla Facebookilla on nollatoleranssi boteille, mutte kovin montaa keinoa enempää vetää niiltä johto seinästä. Tarkkoja lukuja bottien määrästä onkin toistaiseksi mahdotonta todeta, sillä ne on suunniteltu olemaan paljastumatta. Botit julkaisevat, kommentoivat ja katsovat Instagram-tarinoita. Lisäksi ne kommentoivat myös julkaisijoita, jotka eivät ole aktiivisuudesta maksaneet, jotteivät paljastuisi.
Bottien palveluja kaupitellaan avoimesti, ja on ymmärrettävää, että niitä käytetään. Kun vaikuttaja hinnoittelee itsensä seuraajiensa avulla, houkutus mielikuvitusystäviin kasvaa. Etenkin kun muutkin käyttävät dopingia. Tietysti monet bränditkin ostavat seuraajia silmät kiiluen. Paitsi moraalitonta, on se sokaisevaa. Aktivointi ja mahdollisuus asiakasdialogiin voi hautautua robopeukkujen alle.
Vaikka jokainen seuraaja kävisi olisi ihminen, kone voi silti säädellä, mitä he skrollaavat. Algoritmi saattaa milloin tahansa muuttaa käytäntöä, jolla erilaiset julkaisut näkyvät erilaisille yleisöille. Parempi siis osata sitouttaa ihmisiä sisältöön. Kun vielä tulosten mittaamisen mahdollisuudet on vaikuttajamarkkinoinnissa melko maltillisia digimediaksi, toivottavasti tässä vaiheessa kirjoitusta ei tunnu toivottomalta. Vaikuttaja voi vaikuttaa.
Räyhäämisestä ratkaisuihin
Useimmat brändit tuntevat hyvin asiakkaansa ja ne, keitä asiakkaiksi tavoittelevat. Yhtä tärkeää on varmistua, että tuntee yhteistyöhön harkitun vaikuttajan sekä tämän yleisön. Sopivatko arvomaailmat ja asenteet yhteen? Kuinka aktiivisesti seuraajat seuraavat? Miten kaupallinen sisältö soljuu luontevasti osana vaikuttajan postauksia? Jos sopivaa vaikuttajaa ei löydy, sellaisen voi vaikka luoda – aidon feikin.
Täysiä takeita saaliille ei ole koskaan tarjolla – ei vaikuttajien vavoissa tai missään vuolainakin kohisevissa markkinointivirroissa. Hallittuja ja mahdollisilta vaikutuksiltaan siedettäviä riskejä tulee ottaa, jos haluaa saavuttaa totuttua enemmän. Eihän kampanjaa muuten voisi edes kutsua kampanjaksi, kun muistaa sanan alkuperän. Uskallus on terveen merkki – vaikuttajalla ja vaikuttajalla vaikuttavalla.
