Markkinoinnin ja mainonnan järjestelmistä on saatavissa valtavia määriä dataa, jonka kerääminen yrityksissä on arkipäiväistynyt. Tämän tyypillisesti numeerisessa muodossa olevan datan ympärille osataan tai ehditään kuitenkin harvoin yhdistää kattavasti koko markkinaympäristöstä saatavaa tietoa ja ymmärrystä. “Jos markkinoinnin johtopäätöksiä ja toimia ohjaa ainoastaan digitaalinen analytiikka, mennään helposti metsään”, toteaa Ossian Väisänen, Senior Digital Marketing Specialist Generaxionista.
Markkinoinnin mittaamiseen ja sen pohjalta tehtyyn markkinoinnin vaikuttavuusanalyysiin liittyy kaikki, mitä maailmassa ympärillämme tapahtuu. Sekä normaalina pidetty kehitys markkinoilla ja kulutuskäyttäytymisessä että poikkeukselliset ilmiöt, kuten sota, inflaatiokriisi ja kuluttajaluottamuksen lasku muovaavat aina tilannekuvaa markkinoinnin analysointiin ja kehittämiseen.
“Markkinointia koskevia päätöksiä tulisi aina tehdä mallintamalla ja analysoimalla vallitsevaa isoa kuvaa markkinoivan yrityksen ja sen tarjooman näkövinkkelistä”, sanoo työkseen monikanavaista markkinointia suunnitteleva ja toteuttava Ossian Väisänen.
“Jos – ja valitettavasti toisinaan kun – päätöksiä tehdään yksittäisten, esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin kanavan numeeristen tulosten perusteella, tehdään usein virheellisiä johtopäätöksiä”, Väisänen jatkaa.
Väisäsen työssä digitaalisen markkinoinnin kanavat ja ratkaisut ovat usein keskeisessä roolissa. Digimarkkinointia hän kuvailee isojen mahdollisuuksien kentäksi, jossa voidaan löytää hyvin kustannustehokkaita kohtaamispisteitä, käytännössä kaikille yrityksille toimialasta riippumatta.
“Kohtaan kuitenkin välillä tilanteita, joissa verkkoanalytiikan ja mainonnan numeeriset mittarit ylikorostuvat tai niiden pohjalle ei ole tehty analyysia erilaisista mahdollisista syy-seuraussuhteista”, sanoo Väisänen.
Kerätty data ei poista tarvetta pysähtyä analysoimaan ihmistä ja maailmaa
Yhdeksi syyksi harkitsemattomille johtopäätöksille Väisänen mainitsee markkinointipäättäjien kokemat lyhyen tähtäimen tulospaineet ja tarpeen tehdä pikaisia liikkeitä tavoitteiden saavuttamiseksi.
Hän toteaa, että tulosvastuuta markkinoinnin toteuttajilta saa ja pitääkin vaatia, mutta päätösten tekeminen kepein ja kapeakatseisin perustein usein pahentaa vallitsevaa tilannetta.
“Esimerkiksi kokonaismarkkinan, ihmisen käyttäytymistieteiden sekä tilastollisen merkittävyyden ymmärtäminen laittaisi sopivasti jäitä hattuun. Tämä vie hieman aikaa, mutta antaa uusia näkökulmia haasteiden ratkaisemiselle.”
Asiantuntija toivoo, että markkinoijalla ja markkinointikumppanilla todellakin olisi aikaa ja kärsivällisyyttä pysähtyä kohderyhmän, yksittäisen ihmisen ajattelun ja markkinaympäristön kokonaiskuvan äärelle.
“Keitä ja millaisia asiakkaamme ovat? Missä he viettävät aikaansa ja miksi? Mikä heitä motivoi kyseessä olevan tuotteen tai palvelun hankinnassa? Mikä aiheuttaa heille epävarmuutta, ostamisen estettä tai jopa epäonnistumisen pelkoa – ja niin edelleen.”
Vasta kun arvon muodostuminen ymmärretään, voidaan käyttäytymiseen vaikuttaa markkinoinnilla
Väisänen jatkaa, että vasta kun asiakasta ja ostamisen taustavaikuttimia ymmärretään riittävästi, päästään kiinni siihen, mistä arvo asiakkaalle muodostuu, ja kuinka markkinoinnilla voidaan vaikuttaa toivotunlaiseen käyttäytymiseen.
“Kriisien sävyttämät viime vuodet ovat saaneet kuluttajia hakemaan turvallisia, helposti hankittavia ja pitkäaikaisia vaihtoehtoja, usein jopa tiedostamattaan. Tämä mindset saattaa näkyä myös sellaisten tuotteiden tai palvelujen hankinnassa, joiden kohdalla sama ihminen on aiemmin hakenut ennemminkin jännitystä, hankinnan tuomaa iloa tai sosiaalista statusta”, kuvailee asiantuntija ympäröivän maailman vaikutuksia.
Esimerkiksi sähkömarkkinoiden nykyisessä myllerryksessä voidaan havaita erilaista ostokäyttäytymistä kuin ennen. Pienikin hintaero sähkösopimuksessa on alkanut ohjata rajummin toimittajan valintaa.
Ovatko syy-seuraussuhteet ostokäyttäytymisessä muuttuneet merkittävästi vain siksi, että kohtaamispisteet ovat moninaisempia ja useammin numeerisesti mitattavia? Väitän, että eivät ole.
Ossian Väisänen, Senior Digital Marketing Specialist
“Ennen energiakriisiä sähkömarkkinoilla toimivista yrityksistä puhuttiin ja uutisoitiin paljon vähemmän. Brändin tunnettuudella oli aiemmin isompi merkitys sähköntoimittajan valinnassa, mutta nykyisin yhä useampi kuluttaja toimii puhtaasti hinta edellä”, havainnollistaa Väisänen.
“Mielestäni on perusteltua kysyä, ovatko syy-seuraussuhteet ostokäyttäytymisessä muuttuneet niin paljon kuin olemme luulleet tai toisillemme uskotelleet, vain siksi että digitalisaation myötä kohtaamispisteet ovat moninaisempia ja digitaalisten kanavien osalta numeerisesti mitattavia? Väitän, että eivät ole.”
Hakukone kerää usein hedelmät – mutta mitä kaikkea on pitänyt tapahtua sitä ennen?
Kuinka monta kertaa brändiin täytyy törmätä, ja millaisia mielikuvia, myyntiargumentteja ja hyötyjä näissä kohtaamisissa tulee välittyä, jotta tuote tai palvelu lopulta hankitaan? Millä kaikilla markkinoijan vaikutuspiirin ulkopuolisilla seikoilla on merkitystä tulokseen?
Patenttivastausta ei tietenkään ole, mutta yksittäisen kanavan tuloksia tuijottamalla markkinoija usein huijaa itseään, yksinkertaistamalla kokonaisuutta.
Joka vuoden lopussa toistuvat kulutus- ja markkinointiryntäykset tarjoavat asiantuntijalle kehyksen havainnollistaviin esimerkkeihin.
Vaikkapa Black Friday -kampanjan tuloksia katsottaessa saattaa näyttää siltä, että Googlen hakukonenäkyvyys ja toteutettu hakusanamainonta ovat tuoneet ylivertaisia tuloksia verkko-ostosten muodossa.
Mutta miksi käyttäjä on alunperin hakenut markkinoitavaa tuotetta, palvelua tai brändiä?
“Entä jos tuotetta tai palvelua markkinoiva yritys ei olisi kasvattanut tunnettuuttaan kohderyhmän ostopolun aiemmissa vaiheissa, mainostamalla esimerkiksi Display-verkostoissa, sosiaalisessa mediassa, radiossa ja TV:ssä? Tai tarjonnut hyödyllistä tuotetietoutta ja samaistuttavuutta sisältömarkkinoinnilla? On pidettävä mielessä, mikä luo kysynnän ja mikä taas konkretisoi sen ostotapahtumaksi”, haastaa Väisänen.
Mainonnan suunnittelijalta ja toteuttajalta kysytään Väisäsen mukaan yhä melko harvoin kanavien ja sisältöjen välisestä korrelaatiosta. Eli juurikin esimerkiksi siitä, miksi kuluttajat ovat tehneet Googlessa aiempaa enemmän brändihakuja ja päätyneet sen kautta hankkimaan tietyn tuotteen.
Tai mistä syistä verkkosivujen suora liikenne on kasvanut – ja miksi kivijalkamyymälän kävijämäärä on noussut tai laskenut.
“Kuten meitä markkinointia toteuttavia kumppaneita, tulisi myös markkinoivia yrityksiä kiinnostaa tehtyjen toimenpiteiden välinen yhteys, yhdistettynä siihen aitoon ympäristöön, jolle potentiaalinen asiakas altistuu. Tämän tulisi aina olla yksittäisiä metriikoita kiinnostavampaa.”
Mittaamisen tarkkuus on muuttunut evästekäytäntöjen tiukennuttua
Konkretian tasolla markkinoinnin tulosanalyysissa tulisi tarkastella esimerkiksi sitä, mikä vaikutus on ollut kilpailijoiden hinnoittelulla, kuluttajakäyttäytymisen muutoksilla ja vaikkapa kampanja-aikaan osuneella surkealla säällä.
Poikkeusvuodet ovat osaltaan osoittaneet, ettei yksittäisten kampanjaviikkojen vertailu vuosien välillä ole aina järkevää – tai edes mahdollista.
“Myös digitaalisen markkinoinnin mittaaminen sekä erityisesti verkkoanalytiikan luotettavuus ja tarkkuus on vuosien varrella elänyt”, toteaa Väisänen viitaten muun muassa EU:n tietosuoja-asetuksen myötä tiukentuneisiin evästekäytäntöihin.
Väisänen painottaa, että tuloksen – oli se sitten millainen tahansa – ratkaisee aina kokonaisuus, jonka moniin osatekijöihin voidaan vaikuttaa. Kokonaisuus on myös se, mitä tulisi johtaa, analysoida ja jatkuvasti parantaa.
Mittaamisen merkitystä hän ei väheksy, mutta peräänkuuluttaa laaja-alaisempaa lähestymistapaa.
“Totta kai meidän tulee hyödyntää käytettävissä oleva tieto, muun muassa verkkosivujen ja mainosalustojen analytiikasta, jotta pystytään esimerkiksi maksimoimaan tuloksia optimoimalla kampanjoita ja valitsemalla parhaiten toimivia sisältöjä eri kanavissa. Kokonaisuuden mallintamisessa on kuitenkin aina katvealueita, joiden huomioimiseen tarvitaan asiantuntemusta, kokemusta ja kärsivällisyyttä.”
Asiantuntija toteaa, että täysin oikeita vastauksia ei lähtötilanteessa, esimerkiksi uuden markkinointijakson tai vuosisuunnitelman kynnyksellä tietenkään ole.
Paras mahdollinen, todennäköisyydet huomioiva veikkaus on se mihin lähtötilanteessa pyritään. Todennäköisyydet perustuvat sekä ihmisen ymmärtämiseen että dataan, jota esimerkiksi aiemmista markkinoinnin toimenpiteistä on kertynyt.
“Pidemmissä kumppanuuksissa ja vuosien kokemuksella eri toimialoista meidän asiantuntijoiden ymmärrys luonnollisesti syvenee. Jatkuvalla vuoropuhelulla kumppanin, markkinoijan ja loppuasiakkaiden välillä päästään vaiheittain lähemmäs optimia”, päättää Väisänen.
