Lähtöruudussa
Energiayhtiö St1 operoi Suomessa St1- ja Shell-asemia, Usein asemilla palvelee taukopaikkana HelmiSimpukka Express tai -Ravintola, joissa kanta-asiakaskorttien käyttöön toivottiin merkittävää kasvua.
HelmiSimpukan markkinointiviestintää suunnittelevana ja sen tuloksellisuuteen sitoutuneena toimistona saimme tavoitteet:
- Kasvattaa kanta-asiakasostojen osuutta, eli St1:n asiakaskorttien käyttöä kahvin oston yhteydessä ja edelleen totuttaa ja sitouttaa asiakkaita St1 Käteisalennuskortin käyttöön.
- Kasvattaa kahvin kokonaismyyntiä
Tehtävän vaativuutta lisäsi, ettei St1:n kanta-asiakasjärjestelmässä ole minkäänlaisia kertyviä lojaliteettipisteitä.
Annetut avut ja pavut
St1 tilasi kampanjan, jossa olisi jokin aktivoiva, taktinen elementti selvin reunaehdoin:
- Huipputarjoukset eivät olleet mahdollisia, sillä katetta ei haluttu heikentää.
- Mahdollisten markkinointiarpajaisten järjestäminen tuli olla operatiivisesti mahdollisimman kevyitä. Silloin satoja huoltamotyöntekijöitä ei tarvitsisi kouluttaa erikseen tehtävään.
- Myynnissä oli kaksi Pauligin kahvia: tuttu ja arvostettu Paulig Juhla Mokka sekä vuoden 2022 alusta asemille saapunut Paulig Café Singapore. Vaikka uutuudella on aina jonkin verran arvoa, ei käyttöuseuden kasvua, saati aseman valintaa voinut laskea sen varaan.
Paahtovaihe
Oivalsimme, että kun jokainen kanta-asiakasosto rekisteröityy järjestelmiin asiakkaaseen yksilöitävänä tapahtumana, oli sitä mahdollista käyttää itsessään arpalipukkeena. Kunhan vain asiakas oli myöntänyt St1:n korttitililleen markkinointiluvan.
Päätimme järjestää markkinointiarpajaiset, joissa asiakas saattoi parantaa mahdollisuuksiaan voittaa; jokainen kupillinen oli yksi arpa. Tämä lisäsi ostouseutta – sekä antoi ihmiselle pientä lisäjännitystä jokapäiväiseen kahvihetkeen.
Arvonnan pääpalkinnoksi valikoitui 5000 €:n matkalahjakortti, jolla saattoi matkustaa käytännössä minne tahansa planeetallamme. Tavoitteena oli löytää palkinto, joka paitsi aktivoisi, tekisi kahvihetkestä entistä miellyttävämmän. Palkinto ruokki mielikuvitusta ja saattoi viedä ajatukset arkea auvoisempiin maisemiin.
Uuttaminen ja tarjoilu
Laadimme mediasuunnitelman ja loimme sen mukaan markkinointiviestinnän konseptin sekä radioon, asemille että digitaalisiin medioihin. Vaikka mainonnan pääviesti oli taktinen, onnistuimme samalla lanseeraamaan asemille uuden Pauligin kahvin.
Kampanjan radiospotit
Jälkimaussa ei moitteita
Kanta-asiakaskortin kanssa ostettujen kahvien osuus kasvoi tammikuun lopusta maaliskuun loppuun ajoittuneella kampanjajaksolla tuntuvasti.
Koko vuonna 2022 kanta-asiakaskortin kanssa ostettiin huomattavasti enemmän kupillisia kuin vuotta aiemmin. Mikä yllättävintä, kanta-asiakaskortin kanssa hankittujen kahvien osuus kaikista säilyi myös kampanjan jälkeen, yltäen seuraavina kuukausina selvästi korkeamalle kuin kampanjaa edeltäneenä aikana. Asian merkittävyyttä lisää, ettei kanta-asiakasohjelma tunne minkäänlaisia kertyviä lojaliteettipisteitä.
Myös vuositavoite kahvin myynnille ylittyi – eikä vauhti hidastunut vuoden 2023 alussakaan. Samaa arvontamekanismia – joskin eri palkinnoilla – hyödyntänyt kampanja ylitti sekä myynnille että kanta-asiakasostoille asetetut tavoitteet niin, että höyrysi.
