Markkinointialalla toimiessa kuulee toisinaan väitteen, etteivät läheskään kaikki yritykset tarvitse brändistrategiaa, vaan markkinointistrategia riittää. Perustelemme tässä tekstissä miksi myös brändistrategialla on paikkansa. Kuvaamme lisäksi tapaa, jolla toteutamme brändimuotoilua asiakkaillemme.
Mikä on brändistrategia? Mitä sellaista se pitää sisällään, mihin markkinointistrategiassa ei anneta vastauksia?
“Tiivistetty vastaus voi kuulua esimerkiksi näin: markkinointistrategia keskittyy lyhyen ja keskipitkän aikavälin toimenpiteisiin, joilla lisätään myyntiä ja markkinaosuutta. Brändistrategia puolestaan pureutuu pitkän aikavälin ponnisteluihin luoda tunnetason yhteys yrityksen asiakkaisiin ja rakentaa pitkäkestoisesti brändin arvoa”, sanoo Sonja Popoff, Generaxionin liiketoimintajohtaja.
“Joskus kyse voi olla terminologiasta ja eri tavoista lähestyä pitkälti samaa asiaa, mutta osalta yrityksiä kauaskantoinen brändistrategia puuttuu. Brändistrategia määrittelee mitä yritys edustaa, kiteyttää arvot, brändin persoonallisuuden ja ainutlaatuisen arvolupauksen, joka erottaa sen kilpailijoista”, jatkaa Popoff.
Popoff täsmentää, että vaikka aikaulottuvuus on eri, on näiden kahden strategian sisällöissä paljon yhteistä: tavoitteiden asettamista, kohderyhmän määrittelyä ja käyttäjäymmärrystä, viestinnän linjauksia, kilpailuedun rakentamista ja strategisia suunnitelmia.
“Molempia tarvitaan kasvun ja menestyksen edistämiseen, ja parhaiten ne toimivat yhdessä.”
Missio ja erottumistekijät brändin keskiössä
Yksinkertaistetusti määriteltynä brändi on kohderyhmien mielikuva tuotteesta tai palvelusta.
“Vaikka brändin “lopputulos” syntyykin asiakaskunnan mielessä, on avainasemassa kuitenkin yrityksen oma panos sen rakentamiseen”, painottaa Sonja Popoff.
Paras brändistrategia syntyy niin sanotusti alhaalta ylös, jolloin yhtenäinen ajatus brändistä lähtee olemassaolon tarkoituksesta, missiosta. Tämä nivoutuu liiketoimintastrategiaan tulevaisuuden tavoitetilasta: millainen on yrityksen asema markkinoilla tai laajemmin yhteiskunnassa, kun strategian isot tavoitteet ovat täyttyneet.
“Mitä peliä yritys pelaa ja miten se uskoo pelin voittavansa” on vertauskuva, jota kuulee toisinaan käytettävän strategiapohdinnoissa. Popoffin mukaan strategiaa laadittaessa brändinrakennuksen ammattilaisten kysymykset auttavat yrityksiä sanoittamaan vahvuuksiaan – ja olemaan tarvittaessa myös kriittisiä.
“Kilpailuetujen täytyy perustua todellisuuteen: mitä vahvuuksia brändillä on suhteessa kilpailijoihin, ja ovatko sen erottuvuustekijät asiakkaille niin merkittäviä, että saa valitsemaan brändin.”
Brändi on paljon muutakin kuin slogan ja visuaalinen ilme
Brändikokemusta rakennetaan monilla eri tasoilla ja tavoilla. Brändi kokonaisuutena on paljon muutakin kuin viestinnällisten elementtien summa.
Popoff painottaa, että asiakkaat ja heidän tarpeensa tulee tuntea syvällisesti, jotta ymmärretään mistä arvo heille syntyy. Vasta sitten asiakkaalle syntyvä arvo osataan tuoda näkyväksi, kuuluvaksi ja samaistuttavaksi.
“Näiden oivallusten jälkeen kannattaa panostaa brändin tavoitemielikuvaa tuloksellisesti välittävään luovaan suunnitteluun. Visuaalinen identiteetti tai osuvimmatkaan viestisisällöt eivät yksin niin sanotusti tee brändiä, jos kohderyhmäymmärrys puuttuu”, sanoo Popoff.
Strategiasta brändimuotoiluun – Generaxionin tapa
Brändimuotoilu saatetaan mieltää vain perustamisvaiheessa olevan yrityksen tai esimerkiksi yrityskauppojen myötä useasta yrityksestä syntyvän uuden toimijan välttämättömyydeksi. Se on kuitenkin ehdottomasti myös vakiintuneelle yritykselle keino vastata matkan varrella nousseisiin haasteisiin tai tavoitella aiempaa kunnianhimoisempia tavoitteita.
Generaxionin tavassa toimia brändin muotoilu – luominen, kirkastaminen tai vahvistaminen – lähtee aina asiakkaan lähtökohdista: mitä yritys tavoittelee, mikä nykytilassa koetaan haasteeksi tai mikä on muuttunut, ja mitkä ovat käytettävissä olevat resurssit.
”Muotoiluprosessin vaiheet ovat samat, mutta syvyys, laajuus ja kesto vaihtelevat tarpeen ja asiakkaan resurssien mukaan. Keskitytään olennaiseen, mahdollisiin kipupisteisiin ja ollaan resurssiviisaita”, tähdentää Sonja Popoff.
Brändimuotoilun vaiheet
Tiedonkeruu ja analyysi
Ensimmäisessä vaiheessa hankitaan ja kootaan kattavasti tietoa asiakkaan käsillä olevasta tilanteesta. Tiedon hankinta perustuu asiakkaan haastatteluihin sekä mahdollisiin muihin tietoihin, esimerkiksi tutkimuksiin kilpailutilanteesta tai kohderyhmien käyttäytymisestä.
Selvitettäviä asioita ovat muun muassa yrityksen arvot, missio ja visio, liiketoiminnan keskeiset tavoitteet, brändin nykytila, kilpailutilanne, megatrendit, sekä brändiin tai toimialaan liittyvät ilmiöt. Erityisen tärkeää on analysoida pohjatiedot huolellisesti.
Kirkastus
Lähtötietojen analyysin perusteella kirkastetaan brändistrategia. Se on kokonaisuus, jossa määritellään suunta ja tavoitepositio kohderyhmän mielessä, sekä keinot, jolla tavoitemielikuva on mahdollista saavuttaa.
Brändin arvolupaus, persoona ja puhetapa kiteytyvät brändistrategiassa. Brändistrategian kirjaukset antavat suunnan visuaalisen ilmeen, tavoiteltavan tunteen ja välitettävien viestien suunnitteluun. Moodboardit ovat keskeinen väline, jolla valitaan ja lukitaan suunnittelun linja yhdessä asiakkaan kanssa.
Suunnittelu
Siinä missä edelliset vaiheet vielä määrittelivät ja raamittivat, pääsevät luovat ammattilaiset suunnitteluvaiheessa syventymään brändimuotoilun ytimeen. Art Directorit, copywriterit ja strategit synnyttävät yhteistyössä valittua strategiaa tukevia visuaalisia tyylejä ja ilmeitä sekä viestejä – ja arviointien jälkeen jalostavat näistä kokonaisuuden.
Laajemmissa muotoiluprojekteissa tähän vaiheeseen voi sisältyä esimerkiksi kahden vaihtoehtoisen linjan koemarkkinointia rajallisille kohdeyleisöille tai muita tutkimuksia.
Toteutus
Suunnitteluvaiheessa syntyneet aineistot viimeistellään ja muokataan siten, että niiden toimivuus eri medioissa ja käyttöyhteyksissä voidaan varmistaa. Materiaalit koostetaan asiakkaan kanssa sovitulla tavalla aineistopankkiin.
Lisäksi koko brändityön sisältö (strategiset linjaukset, brändipersoonan määrittelyt, muotoillut materiaalit ja niiden käyttö jne.) dokumentoidaan brand bookiin, mikäli tästä on työhön lähdettäessä sovittu.
Luomme ja kirkastamme vuosittain lukuisien asiakkaidemme brändejä, sekä B2B-toimialoilla että kuluttajamarkkinoilla. Muotoiluprojektien kesto vaihtelee, tyypillisesti kuuden viikon ja kuuden kuukauden välillä. Esimerkkejä löydät sivuston case-osiosta.
