Kun yrityksen kassa kilisee ja mainonta tuottaa, asiat ovat mukavasti. On tietysti hedelmällistä tarkastella, mitkä kanavat tuottavat parhaiten euroja ja mikä sesonki saa myyntipiikit kattoon – mutta tutkitaanko yrityksessäsi myös asiakkaan elinkaaren arvoa? Siinä arvioidaan erityisesti ensimmäisen oston jälkeistä aikaa ja asiakkuuden potentiaalia.
Asiakkaan elinkaari on tärkeää tunnistaa ja huomioida markkinoinnissa, jotta voi saavuttaa kilpailuetua. Asiakkaan elinkaariarvoajatteluun (Customer Lifetime Value, CLV) vihkiytyneet yritykset ovat yleensä menestyneimpiä, joten sen pohdiskeluun kannattaa käyttää aikaa.
Haastattelimme Google Ads -mainonnan parissa työskentelevää asiantuntijaamme Sauli Alhoa siitä, miten elinkaariarvoajattelu tulee lisääntymään ja kuinka asiakassuhdetta tulisi vaalia.
Mitä Customer Lifetime Value tarkoittaa?
Customer Lifetime Value (CLV) tarkoittaa asiakkaan elinkaaren arvoa, joka saadaan mittaamalla kaikkia niitä tuottoja, joita yritys saa asiakkaalta tai asiakasryhmältä asiakassuhteen elinkaaren aikana.
Pitkäaikainen asiakas, joka ostaa yhden kerran sijasta säännöllisesti, on luonnollisesti liiketoiminnan kannalta arvokas. Mikäli hänestä tulee sen lisäksi yrityksen suosittelija, joka mainostaa palveluja lähipiirilleen, on yritys saanut rakennettua kultaakin kalliimman asiakassuhteen.
Yrityksillä, joilla on paljon uskollisia asiakkaita, on usein keskivertoa korkeampi keskiostos.
CLV:n laskemiseksi on monia eri tapoja ja kaavoja, mutta suosittelemme huomioimaan ainakin nämä:
- Asiakasryhmien segmentointi. Onnistuneessa kohderyhmämarkkinoinnissa asiakkaat segmentoidaan elinkaaren ja tuottavuuden mukaan eri ryhmiin. Eri kohderyhmille pyritään löytämään parhaat mahdolliset tavat saada aikaan kauppaa, ja asiakkaille tarjotaan mielenkiintoista sisältöä. On tärkeää lähettää oikea viesti oikealle asiakkaalle oikeaan aikaan.
- Kohdenna resurssit kustannustehokkaasti. Kaikki myynti- ja markkinointikanavat eivät ole samanarvoisia. Tutki siis markkinoinnin datasta mitkä kanavat tuottavat ja mistä konversiot syntyvät.
- Muista kokonaisuus. Markkinoinnissa kaikki vaikuttaa kaikkeen: eri kanavat tukevat toinen toisiaan.
Tarkastele attribuutioita kriittisesti, sillä kunnian myynnistä saattaa ottaa ostotapahtumaa viimeisimpänä edeltänyt mainosalusta. Esimerkiksi Facebookin Business Manager nappaa oletuksena omiin nimiinsä ostotapahtuman, jonka mainoksen on vain näyttänyt ostoksen tehneelle henkilölle.
Data & AI -arkkitehtimme Erik Grönroos valottaa, miten attribuutioita voi tarkastella luotettavasti.
“Asianmukaisesti asetettu konversioseuranta ja Google Analyticsin hyödyntäminen kertovat tasapuolisesti ja kanavariippumattomasti, mistä kanavasta eurot oikeasti kilisevät. Verkkokauppiaat hyötyvät asiakkuuden elinkaariarvon käyttämisestä suoraan ja vaivattomasti Google Analyticsin Lifetime Value -valmisraportilla.”
Grönroos jatkaa, että Google laskee elinkaaren arvon evästeperusteisesti, joten se on parhaimmillaankin vain karkeasti suuntaa-antava. “Mutta se mahdollistaa silti eri kanavien tuoton tutkimisen ja vertailun usein varsin riittävällä tasolla.”
Mainostajan vinkkelistä asiakkaan elinkaaren arvon huomioiminen tarkoittaa pitkäjänteistä, strategista ja luovaa työtä. Ei kannata jäädä tuijottamaan yksittäisiä kampanjoita, saati yksittäisiä klikkejä – asiakkaan tunnistaminen ja heidän tarpeisiinsa vastaaminen oikeaan aikaan johtaa parempiin tuloksiin, niin asiakkaan kuin yrityksenkin kannalta. Yrityksillä, joilla on paljon uskollisia asiakkaita, on usein keskivertoa korkeampi keskiostos.
Sauli Alho korostaa, että mainonnan ammattilaisilta tarvitaan yhä enemmän strategista osaamista, kun suunnitellaan mitä pidempiaikainen markkinointi ja asiakkaan elinkaaren arvon huomioiminen vaatii.
“Asiakasyrityksen kanssa tulee miettiä yhä tiiviimmässä yhteistyössä, missä heidän asiakkaansa ovat, missä kanavassa heidät saadaan tavoitettua ja mistä asioista he ovat kiinnostuneita. Kun nämä asiat ovat selvillä, antaa Googlen hoitaa loput”, Alho tiivistää. ”Asiakassuhdetta tulee vaalia ja toteuttaa sellaisia toimenpiteitä, joilla varmistetaan sen jatkuminen ja korkea asiakastyytyväisyys.”
Opettele tuntemaan asiakkaasi: mitä, milloin ja kenelle markkinoit?
Asiakkuuden elinkaariajattelu on tärkeä osa tuottavaa markkinointia. Tarkoituksena on oppia tuntemaan kukin asiakassegmentti paremmin ja nähdä, mitkä asiat sitouttavat asiakasta pysymään yritykselle uskollisena ja miten prospekteja kannattaa lähestyä. Ensimmäinen osto ja asiakkuuden saaminen yritykselle on ensiarvoisen tärkeää: mikäli asiakas on tyytyväinen yrityksen tarjoamiin tuotteisiin, palveluihin ja asiakaspalveluun, tulee hänestä todennäköisesti pitkäikäinen, säännöllisesti ostava asiakas.
Alho ottaa esimerkin elinkaariajattelusta kuvitellusta henkilöstä, joka on hankkinut juuri koiranpennun, ja jonka lemmikkiliike haluaisi asiakkaakseen.
“Mainostajana tämä tarkoittaa lemmikkiliikkeelle sitä, että sen brändimainontaa kohdennetaan henkilöille, jotka ovat todennäköisesti ostaneet koiranpennun. Tähän ensimmäisen ostotapahtuman hankkimiseen kannattaa panostaa, vaikka ensimmäisen kaupan hankintakohtainen hinta olisikin korkea: hankintahinnalla ei ole merkitystä, jos asiakkuudesta tulee vuosia kestävä, tässä tapauksessa ainakin koiran elinajan pituinen.”
Ensimmäisestä ostosta jää myös datajälki, joka mahdollistaa uudelleenmarkkinoinnin ostoksen tehneelle.
“Asiakkaan sähköpostiosoite kannattaa ehdottomasti kerätä talteen – tietenkin kysyen GDPR:n mukaista markkinointilupaa – ja hyödyntää sitä tulevaisuudessa. Konversion syntyminen uudelleenmarkkinoinnin avulla on todennäköistä ja kaupan syntyminen maksaa yritykselle jatkossa vähemmän”, Alho kuvailee.
Kun asiakkaan elinkaaren arvo on tiedossa, voi ensimmäisen oston aikaansaamiseksi tarjota esimerkiksi korkeampaa klikkihintaa ja päihittää kilpailijat dominoimalla markkinaosuutta, vaikka ensimmäinen ostos olisikin tappiollinen.
On tärkeää tarkastella asiakkaan verkkokäyttäytymistä sekä ostotapahtumia ja pyrkiä muodostamaan käsitys siitä, mitä hänelle kannattaa tulevaisuudessa mainostaa.
”Yrittäjällä ei välttämättä ole aikaa tai osaamista syvällisempään elinkaariarvoajatteluun ja verkkokaupan ostotapahtumien datan tulkinta voi olla todella työlästä. Markkinoinnin ammattilainen osaa kuitenkin suunnitella ja auttaa yrittäjää toteuttamaan markkinointia strategisemmasta näkökulmasta, joka optimoi mainontaa pidemmälle kuin ainoastaan yhden klikin päähän.”
”Kuten edellä todettua, ensimmäisen oston hankintahinnalla ei ole juurikaan merkitystä, jos siitä tulee pitkäaikainen asiakas. Mutta mikään automaatio se ei ole, vaan pitkäaikaisen asiakassuhteen syntymisen eteen on tehtävä töitä.”, Alho muistuttaa.
Dataohjattu markkinointi sekä tiivis dialogi asiakkaan ja asiantuntijan välillä ovat tie tuloksiin
Teemme asiakkaillemme tuloksellista markkinointia vahvaan analytiikkaosaamiseemme perustuen: mittaamme oikeita asioita ja optimoimme markkinoinnin toimenpiteitä datan avulla.
Lopullisia johtopäätöksiä ei kuitenkaan kannata tehdä ainoastaan numeroiden perusteella. Tiivis dialogi asiakasyrityksen ja markkinoinnin toteuttajien välillä on tärkeää, jotta kaikki tietävät, mitä markkinoinnin ja yrityksen muilla osa-alueilla tapahtuu.
”Asiakkuuksissamme on vuosien varrella ollut tilanteita, joissa esimerkiksi Google Adsin kautta tulleet klikkaukset eivät konvertoidu kaupaksi ja mainonta vaikuttaa toimimattomalta. Keskusteluissa asiakkaan kanssa on kuitenkin selvinnyt, että mainonnassa käytetyn laskeutumissivun kautta tulleille kävijöille on myyty puhelimitse tuotteita tai palveluita. Toisin sanoen mainonta on tuottanut yritykselle rahaa, mutta eri reittiä kuin mitä markkinoinnin toteuttaja pystyi seuraamaan. Tämänkaltaiset esimerkit korostavan keskustelun merkitystä koko liiketoiminnan kannalta”, Alho sanoo.
Alho kertoo olevansa ylpeä työskennellessään yrityksessä, joka osaltaan on saanut yrittäjät ja yrityspäättäjät vaatimaan markkinoinnilta parempaa analytiikkaa, ja sitä että mainontaa optimoidaan ammattitaitoisesti.
“Siihen kun yhdistetään vielä säännöllinen vuorovaikutus asiakasyritystemme kanssa, on mahdollista saavuttaa todella hyviä tuloksia. Automatisointi mahdollistaa sen, että mainonnan tekijöille jää enemmän aikaa keskittyä suuremman kuvan tarkasteluun.”
Alhon mukaan asiakkaan eteen pyritään tekemään kaikki mahdollinen. “Mikäli huomaamme, että mainonta ei kerta kaikkiaan toimi, avaamme keskustelun asiakkaan kanssa selvittääksemme onko taustalla joku selkeä syy, kuten esimerkissä edellä. Yhdessä on hedelmällisempää miettiä tarvittavia muutoksia: voiko sivustoa tai laskeutumissivua parantaa, onko hinnoittelua mahdollista muuttaa tai toimisiko kenties toinen kanava kohderyhmälle paremmin.”
Asiakkaan elinkaaren arvon tunnistaminen ja hyödyntäminen markkinoinnissa tarjoaa lukuisia työkaluja vauhdittamaan yrityksesi menestystä: ymmärrät kattavammin, mitkä kanavat tuottavat sinulle parhaiten ja pystyt ennustamaan sekä optimoimaan tuottoasi myös pidemmällä aikavälillä.
