Koneoppiminen, tekoäly ja mainonnan dataohjaaminen

Googlella ja Facebookilla on jokaisesta käyttäjästään valtavat datasetit, jotka sisältävät tietoa käyttäjän verkkokäyttäytymisestä. Algoritmit ja kerättävien tietojen profiilit poikkeavat toisistaan, mutta kumpaakin alustajättiä yhdistää koneoppimisen valjastaminen mainonnan kohdentamiseen. Tästä hyötyvät niin isot kuin pienet mainostajat.

Googlella käyttäjän profiili sisältää tietoja siitä, mitä käyttäjä on hakenut, klikannut ja ostanut. Facebookilla profiili sisältää puolestaan tietoja siitä, mitä käyttäjä on tykännyt, jakanut, klikannut ja ostanut. Molempien profiileissa on lisäk­si käyttäjän perustietoja kuten ikä, sukupuoli ja asuinpaikka sekä aika­leimat siitä, milloin tehty toimenpide on tapahtunut ja mihin aihealueisiin ne liittyvät. Käyttäjistä lasketaan tyypillisesti lisäksi erilaisia pisteytyksiä ostokäyttäytymisestä.

Verkkokäyttäytymisen tietoja käytetään anonyymisti ja yksilöimällä sillä tasolla, että käyttäjän 12345 tiedetään tehneen rekisteröityjä toimintoja. Tätä dataa luetaan koneellisesti, jonka jälkeen mallintamal­la lasketaan todennäköisyyksiä ja ennusteita vastauksiksi kiinnostuksen kohteena oleviin liiketoiminnallisiin kysymyksiin.

Lopputuloksena algoritmi ei tiedä, että esimerkkitapauksessa kyseessä oleva käyttäjä on nimeltään Erik, vaan että käyttäjä 12345 osti edellispäivänä iskuporakoneen K-Rau­dasta, ja että sama käyttäjä hakee tänään tietoa poranteristä. Näiden toimintojen perusteella algoritmi suosittelee tälle käyttäjälle verkkokaupan poranteräsettiä, jonka 60 % poranteriä etsineistä muista­ käyttäjistä ovat ostaneet.

Miten Google toimii?

Googlen algoritmi käy läpi 17 miljoonaa signaalia joka kerta, kun joku hakee Googlella tietoa. Tästä datamassasta algoritmi päättelee, mitä käyttäjä yrittää löytää ja muodostaa käyttäjälle räätälöidyn ja personoidun hakutulossivun.

Listatut hakutulokset ovat osuvuuden mukaan järjestettynä sen perusteella, millaisia todennäköisyyksiä algoritmi on datasta laskenut. Mikäli käyttäjä tekee saman haun myöhemmin uu­delleen, on järjestys muuttunut ja tulokset ovat suurella toden­näköisyydellä erilaiset.

Yrityksen edustajat eivät voi siis tarkistaa oman verkkopalvelunsa hakunäkyvyyttä tekemällä testihakuja, sillä tulokset vääristyvät aiemmasta verkkokäyttäytymisestä, jossa tyypillisesti toistuvat käynnit omassa verkkopalvelussa.

Hakunäkyvyyden merkitys ja mainonta Googlessa

Googlen liikenteestä peräti 90 % suuntautuu ensimmäisen sivun haku­tuloksiin, eli tuloksiin, jotka näkyvät sijoilla 1-10. Puolet liikenteestä suuntautuu kolmeen ensimmäiseen tulokseen, mikä osaltaan kielii ihmisten käyt­täytyvän tiedon etsimisessä malttamattomasti ja odottavan haluttujen vastausten löytymistä hyvin nopeasti.

Tuotteita ja palveluja tarjoavan yrityksen kannalta tämä vaikuttaa käytännössä myyntiin hyvinkin raadollisesti: mikäli yrityksen tuotteet eivät ole 10 ensimmäisen hakutuloksen joukossa, päätyy 90 % ostajista kilpailijoiden verkkopalveluihin. Ja vaikka tuotteet  löytyisivätkin pääosin Googlen etusivulta, ei sekään rii­tä, mikäli ne eivät ole kolmen ensimmäisen tuloksen joukossa niihin liittyvillä käytetyimmillä hakusanoilla. Etusivulle sijoittuvien kilpailijoiden kesken kolme ensimmäistä sijaa jakavat keskimäärin 50 % potentiaalisesta myynnistä.

Edellä kuvatut esimerkit auttavat toivottavasti ymmärtämään verkkopalvelun optimoinnin tär­keyttä myyjän näkökulmasta: tuotesivujen tekniset tiedot ja tuotteiden tekstisisällöt tulee olla rakennettu siten, että Google löytää tuotteet, kun niitä etsitään.

Hakusanamainonta on ohituskaista Googlen hakutulosten kärkeen. Hakusanamainonta toimii siten, että maksetut hakutulokset näytetään sijoilla 1-3, ennen orgaanisia hakutuloksia. Kilpailu hakumarkkinoinnissa on kuitenkin kovaa ja Googlen perusperiaate on, että eniten maksavan mainostajan mai­nos näytetään.

Mainoksista ei kannata kuitenkaan maksaa mahdollisimman paljon vaan mahdollisimman vähän, jotta mainonta olisi tuloksellista ja tuottavaa. Kun mainontaa ohjataan sopivilla haku­sanoilla ja hakusanasäännöillä haluttuun suuntaan, mainonta voi olla edullista ja silti kärkipaikoilla.

Miten Facebook toimii?

Myös Facebookin algoritmi käy läpi miljoonia signaaleja aina, kun käyttäjä avaa uutisvirtansa näkyviin. Tästä data­massasta algoritmi päättelee, mistä sisällöistä käyttäjä on todennäköisesti kiinnostunut ja muodostaa käyttäjälle per­sonoidun uutisvirran. Uutisvirran painotuksiin vaikuttavat suosituimmat päivitykset sekä se, kenen kanssa käyttäjä on viimeksi ollut yhteydessä. Tämän vuoksi käyttäjän ei ole mahdollista seurata tai nähdä verkostonsa kaikkia päivityksiä.

Kohdeyleisön tavoittaminen ja mainonta Facebookissa

Vain 60 % Facebook-käyttäjistä seuraa yritysten Face­book-sivuja ja seuraajista ainoastaan 2-5 % näkee yritys­ten maksuttomina päivityksinä tekemät julkaisut. Tämän vuoksi 75 % yrityksistä mainostaa Facebookis­sa. Mainonta tavoittaa 85 % Facebook-käyttäjistä ja Facebook-mainoksia klikataan Suomessa 700 000 kertaa päivässä. Mikäli yrityksesi ei siis mainosta Facebookissa, päätyvät Facebookia käyttävät potentiaaliset ostajat kilpailijoidesi verkkopalveluihin.

Facebook-mainonnalla yrityksesi voi päästä ohituskaistaa pitkin käyttäji­en uutisvirtoihin. Facebookin perusperiaate on sama kuin Googlella: eniten maksavan mainostajan mainos näytetään ja myös Facebook-mainoksista kannattaa maksaa mahdolli­simman vähän. Opettamalla algoritmia haluttuun suuntaan, voi myös Facebook-mainonta olla kustannustehokasta.

Mainonnan koneoppimisen hyödyntäminen

Google ja Facebook käyttävät algoritmeissaan muun muassa vahvis­tusoppimista (Reinforcement Learning). Vahvistusoppimisessa algoritmeja opete­taan verkkopalvelusta kerättävällä konversiodatalla. Tämän avulla algoritmi oppii kohdis­tamaan yrityksenne mainoksia Googlessa ja Facebookissa juuri teidän tuotteistanne kiinnostuneille kävijöille.

Kun konversiodata yhdistetään mainoksiin, al­goritmi saa koko ajan palautteena esimerkkejä niistä käyt­täjistä, joita mainonnalla tavoitellaan. Mitä enemmän ja pi­dempään konversioita tulee, sitä enemmän algoritmi saa palautetta ja sitä paremmin se oppii. Saamiensa esimerkkien avulla Google ja Facebook profiloi­vat mallintamalla uusia samankaltaisia käyttäjiä, niin kutsuttuja peiliylei­söjä, jonka tuloksena saadaan uusia asiakkaita ja lisää myyntiä.  

Autamme joka vuosi satoja asiakkaitamme parantamaan markkinointinsa tuloksellisuutta ja kasvattamaan kysyntäänsä. Viime vuonna verkkokauppa-asiakkaidemme mainostuotto (ROAS) oli keskimäärin 773% ja parhaimmillaan 9 500%.

Mikäli yrityksenne haluaa valjastaa algoritmit myyjiksi ja kasvattaa myyntiä, autamme mielellämme.