Dataan perustuva aikataulutus tuottaa parhaan tuloksen, oli kyse yritysmaailmasta tai puoluetoiminnasta, kuten esimerkissämme.
Vuoden 2019 vaalitutkimuksemme ensimmäinen osa avasi näkymän vaaliteemojen sekä äänioikeutettujen arvomaailman välille. Tutkimuksen toinen osa tarkastelee äänestäjien kiinnostusta itse vaalitapahtumaa, äänestämistä sekä politiikan tekijöitä kohtaan. Aineistona on aihepiirien online-kiinnostus viimeisen neljän vuoden ajalta.
Vaalit, puolueiden ja poliitikkojen kiinnostavuus
Suomalaiset tutkivat vaaleihin liittyviä kysymyksiä viimeisen neljän vuoden aikana keskimäärin yli 467 000 kertaa/ kk. Vuosien ja kuukausien välillä on kuitenkin suurta vaihtelua, ja kiinnostus keskittyy vaalivuosiin sekä varsinaisen vaalipäivän ympärille, jolloin puolueiden sekä poliittisten henkilöiden kiinnostavuudessa näkyy suurin kysyntä.
Kuukausi ennen vaaleja kiinnostus kasvaa moninkertaiseksi (maaliskuussa 2015 945 000 hakua/ kk aikana, huhtikuussa 2015 yli 3 milj. hakua). Tällöin uutisointi ruokkii kiinnostusta vaaleja kohtaan, mutta tilanteeseen vaikuttavat myös lainsäädännölliset asiat, kuten ehdokasasettelun virallistamisen aikataulu.
Jos asiaa miettii ehdokkaan näkökulmasta, voidaan vaalikuukausi jakaa kahteen jaksoon:
- aika ennen ennakkoäänestystä
- ennakkoäänestyksen ja vaalipäivän välinen aika.
Vuoden 2015 eduskuntavaaleissa ennakkoäänestyksessä äänensä antoi 46,1% kaikista äänestäneistä (yli 1 300 000) ja 53,9% jätti lopullisen päätöksenteon vaalipäivälle.
Noin 60% kaikesta vaalikiinnostuksesta kohdentuu juuri eduskuntavaaleihin. Vaikka EU-vaaleja on pidetty Suomessa vuodesta 1996 lähtien, osuus kiinnostuksesta on vain 5%. Tutkimusaikavälillä 2015-2018 tämä kiinnostus on kuitenkin kasvanut n. +112%.
Vaalitutkimus.fi -sivuston tutkimuksen mukaan vuoden 2015 eduskuntavaaleissa 53% äänestäneistä piti puoluetta ehdokasta tärkeämpänä äänestyskriteerinä.
Puolueisiin liittyvä kiinnostus kohoaa huomattavasti vaaliajankohdan lähestyessä, mutta puolueita tarkastellaan eri tavoin lähes 50 000 kertaa/ kk myös vaalien välikausina. Kiinnostuksen jakautumisessa eri puolueiden välillä näkyy myös kausivaihteluita.
Puoluekiinnostukseen kietoutuu paitsi valtakunnan politiikka ja siinä käsitellyt asiat, myös kunnallispolitiikka
Puoluetta kohtaan osoitettu online-kiinnostus muodostuu useista muuttujista. Kiinnostavuus ei välttämättä ole suoraan yhteydessä puolueen edustajien toimintaan tai päätöksentekoon, sillä eri aihepiirejä koskeva uutisointi triggeröi kiinnostusta voimakkaasti.
Online-kiinnostus ei ole myöskään suoraan verrannollinen valittujen kansanedustajien määrään – tässä näkyy suurten puolueiden vahva historia ja vakiintunut asema suomalaisten mielessä.
Poliittisten henkilöiden kiinnostavuus vaikuttaa joka tapauksessa suuresti puolueen imagoon sekä kiinnostavuuteen, ja jatkuu myös aktiivisen uran jälkeen.
Online-kiinnostus maamme eturivin poliitikkoja kohtaan on yleisesti ottaen vilkasta. Valtakunnalliset eturivin poliitikot keräävät yli 180 000 kiinnostuksen osoitusta/kk, eikä lukuun sisälly paikallisesti tunnettuja politiikan tekijöitä.
Suomalaisia kiinnostaa myös eduskunnan arki ja siihen liittyvä päätöksenteko – ja yleisesti demokratia. Kansanedustajien työhön ja arkeen liittyviä tietoja tutkitaan keskimäärin 30 000 kertaa/ kk. Aiheen kiinnostus on jatkuvaa, mutta korostuu hieman vaalikausina.
Kiinnostavuus demokratiaan käsitteenä on kasvanut lähes 24% viimeisen neljän vuoden aikana.
Mikä kiinnostaa juuri ennen äänestyspäivää?
Vaalien lähestyessä äänioikeutetut haluavat tietää enemmän omista mahdollisuuksistaan äänestää: ketä äänestää, missä äänestyspaikkani on, mihin vaalipiiriin kuulun, mikä puolue edustaa minua…
Ehdokkaan valintaan liittyy paljon omaehtoista tutkimista, ja pelkästään vaalikoneita haetaan vaalikuukauden aikana yli 860 000 kertaa (4/2015). Tietoa vaalitenteistä tai lähetysajoista tutkitaan tähän verrattuna vähäisesti.
Ihmisiä kiinnostaa myös puoluetestit, joiden avulla voi selvittää oman arvomaailmansa kautta sopivinta puoluetta.
Kiinnostus nettiäänestystä kohtaan on vielä vähäistä, johtuen todennäköisesti siitä, että äänestäjät tietävät ettei tämä ole vielä käytännössä mahdollista.
Oikeat sisällöt oikeaan aikaan
Vaalitutkimuksemme toimii ohjenuorana potentiaalisten äänestäjien saavuttamisessa. Kun ehdokkaan markkinoinnissa ristiintaulukoidaan validit sisällöt sekä oikea ajankohta ollaan jo pitkällä. Myös vaikutuskanavista sekä sosiodemografisista tekijöistä (ikä, sukupuoli, maantieteellinen sijainti) saadaan kerättyä markkinointistrategiaa suuntaavaa dataa.
