Takana ovat ajat, jolloin mediatilaa kaupattiin vain ostajien ja myyjien välillä. Tänä päivänä tekoälyä ja koneoppimista voidaan hyödyntää mainostilan reaaliaikaisessa ostamisessa ja myynnissä. Tällöin puhutaan ohjelmallisesta ostamisesta.
Ohjelmallinen ostaminen automatisoi ja tehostaa mediatilan ostamista digitaalisissa ympäristöissä. Manuaalisen työn vähentyminen minimoi virheet ja säästää mainostajan aikaa optimointia ja suunnittelua varten. Tulokset ovat mitattavissa reaaliajassa, eikä mainostaja sitoudu yhteen tiettyyn summaan, mediaympäristöön tai aikatauluun. Tämä mahdollistaa lähes välittömän reagoinnin ja korjausliikkeet.
Mediatilaa havitteleva hyödyntää ostamisessa Demand-Side Platformia (DSP), joka keskustelee myyjän käyttämän Supply Side Platformin (SSP) kanssa. Tämä yhdistelmä mahdollistaa reaaliaikaisen mainostilan ostotapahtuman. Nykyään enemmistö suurimpien suomalaisten mediatalojen mainosratkaisuista on ostettavissa ohjelmallisesti.
Ohjelmallista hämmennystä
Termistä “ohjelmallinen ostaminen” on viime vuosien aikana kehkeytynyt merkitykseltään varsin monitasoinen. Jopa kokeneimpien markkinointigurujen keskuudessa on havaittavissa selvää epätietoisuutta ohjelmalliseen ostamiseen liittyvästä terminologiasta.
Yksi yleisimmistä harhaluuloista onkin, että ohjelmallinen ostaminen ja kuuluisa real-time bidding (RTB) tarkoittavat yhtä ja samaa asiaa. Näin ei kuitenkaan ole: todellisuudessa RTB on vain yksi tapa ostaa ohjelmallisesti; reaaliaikaisessa huutokaupassa mainostilan myynti ja ostaminen tapahtuu sekunnin murto-osassa, sillä hetkellä kun verkkosivun tai sovelluksen näkymä avautuu katsojansa eteen. Yhä useammat digitaaliset ympäristöt tarjoavatkin erilaisia mainospaikkoja, joista mainostajat sitten bittiavaruudessa taistelevat.
Ohjelmallisella ostamisella ei nykyään tavoiteta ainoastaan suorakampanjoiden jalkoihin jääneitä rippeitä tai banneriviidakon pohjamutia. IAB Finlandin arvion mukaan ohjelmallisen ostamisen määrä vuonna 2018 nousi Suomessa 54,2 miljoonaan euroon. Kasvua edelliseen vuoteen kertyi 26 %. Seuraavaksi kerrommekin, mihin mainostajan kannattaa kiinnittää huomiota erottuakseen joukosta.
Kaikki irti näyttökerroista
Yhä suurempi osa verkossa kohtaamastamme brändisisällöstä on meille täysin merkityksetöntä, joten se hukkuu viestien ja ärsykkeiden virtaan. Saatavilla olevaa mainostilaa kannattaakin käyttää mahdollisimman luovasti; ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa hyvinkin erilaisten mainosratkaisujen hyödyntämisen – aina videoista natiivimainontaan tai vaikkapa interaktiivisiin rich media -mainoksiin.
On lisäksi tärkeää huomioida mainonnasta raportoitavat luvut. Eri asia on, latautuiko mainos kampanjassa yhteensä 100 000 kertaa silloin, jos yksikään silmäpari sen havaitsi, vai lepäsikö näkymä käyttäjän ruudulla vähintään kolmen sekunnin ajan. Mainosten viewability rate, näkyvyysaste, onkin ainutlaatuinen mittari, jollaista ei perinteinen printti- tai tv-mainonta pysty tarjoamaan.
Räätälöi viestisi
Ohjelmallisesti ostetut mainokset generoivat nopeasti palautetta. Mikäli mainos ei tuota toivottuja tuloksia, voi sisältöä tai kohdennusta aina optimoida.
Mahdollisuudet mainosten kustomointiin ja täten mainonnan tehostamiseen ovat lähes loputtomia. Muun muassa dynaamisesti vaihtuvalla sisällöllä voidaan ottaa huomioon vaikkapa henkilön sijainti, käytetty laite, selain, demografiatiedot tai vallitseva sää.
Ensimmäisen, toisen ja kolmannen osapuolen datan hyödyntäminen on usein oleellista ohjelmallisessa ostamisessa. Data mahdollistaakin kunkin yksittäisen asiakkaan ostopolun huomioimisen markkinoinnin suunnittelussa. Kampanjaluontoisista toteutuksista siirrytään jatkuvaan markkinointiin, joka ei ole mediasidonnaista, vaan datajohteista.
Monikanavaisuus elää murroksessa
Ohjelmallinen ostaminen mielletään helposti bannerimainonnaksi suurten suomalaisten medioiden verkostoissa, vaikka käytössä on jo lähes koko digitaalinen mediakirjo. Mahdollisuudet monikanavaisuuteen ovatkin nyt ennennäkemättömiä, sillä tavoiteltuun kohderyhmään voidaan vaikuttaa niin kuvan, videon, kuin äänenkin keinoin – kanavien erityispiirteet ja asiakaspolut huomioiden.
Mediaostamisen digitalisoituessa myös yhä useammat perinteiset kanavat ovat tarjoamassa ohjelmallista ostamista palveluilleen. Tämä kehitys mahdollistaakin siirtymisen monikanavaisesta ajattelusta aina kanavattomuuteen asti. On vain kosketuspisteitä asiakkaaseen, riippumatta siitä, kohtasiko hän viestin kadulla, televisiossa vai mobiilissa.
Siirtyminen media- ja kanavasidonnaisuudesta vaatii myös ponnisteluja markkinoinnin seurannan suhteen. Monet mainostajat tarkastelevatkin ohjelmallisen ostamisensa tuloksia väärin mittarein. Kun kaikki kunnia konversiosta annetaan viimeiselle klikille, jäävät muut kosketuspisteet täysin huomiotta. Tästä syystä ohjelmallista ostamista tulisikin lähestyä koko asiakaskokemus edellä.
