Tunteet ovat päätösten merkittävin ainesosa
Reilusti yli puolet kaikista tekemistämme päätöksistä perustuu tunteisiin – logiikalla ja faktoilla on usein vain tukeva rooli päätöksen syntymisessä. Tämä pätee yhtä lailla valitessamme päivällistä, kiinnostuksessamme syventyä johonkin kohtaamaamme uuteen ilmiöön – ja siihen kotiutammeko alennetulla hinnalla myytävän TV:n kodinkoneliikkeestä.
Markkinoinnin näkökulmasta erityisen kiinnostavaa on tietenkin tunteiden vaikutus ostopäätöksiin. Tunteet ohjaavat jokapäiväistä toimintaamme ja siten myös sitä, mihin käytämme rahaa.
Miksi tunteet vaikuttavat niin ratkaisevasti päätöksiin? Ja kuinka tätä voidaan hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa ja siihen liittyvissä valinnoissa? Pureudumme näihin artikkelissamme.
Miksi vedota markkinoinnilla tunteisiin?
Yksinkertaistettu vastaus on tämä: ihmisaivot on koodattu käsittelemään tunteita nopeammin kuin rationaalisia ajatuksia. On siis hyvä muistaa, että markkinoinnin viestisisällötkin saavat ihmisissä ensimmäiseksi aikaan jonkin tunteen.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei järkiperäinen ajattelu olisi ollenkaan merkityksellistä ostopäätöksissä. Ihmiset hakevat tunteilleen tukea faktoista ja loogisesta ajattelusta. Markkinointiviestinnän tulee huomioida niin sanotusti molempia puolia.
Koostimme kahdeksan vinkkiä tunnepohjaisen markkinoinnin toteutukseen.
Huomiot tiivistetysti
- Sekä positiivisten että negatiivisten tunteiden herättäminen voi olla tavoiteltavaa markkinoinnissa.
- Ihmiset peilaavat toiminnassaan toisia – houkuttele markkinoinnilla esiin samaistuttavia tunteita ja toimintaa.
- Toisten käyttäjien suositukset toimivat rohkaisuna ostopäätöksissä.
- Tappion välttely ja pelko jäädä jostain paitsi (englanniksi fear of missing out, FOMO) ovat voimakkaita draivereita toiminnalle.
- Saatavuuden rajoittaminen tekee tuotteen tai palvelun hankinnasta houkuttelevaa monille.
- Hyödynnä vastavuoroisuutta asiakassuhteissa.
- Yrityksen viestien tarinallistaminen parantaa niiden ymmärtämistä ja muistettavuutta.
Avaamme näitä kaikkia hieman tarkemmin seuraavaksi.
8 vinkkiä emotionaaliseen markkinointiin
1. Keskity herättämään tunteita
Positiivisilla tunteilla brändiä kohtaan voi olla suurempi vaikutus asiakkaiden uskollisuuteen kuin monilla muilla brändin arvioinnin ulottuvuuksilla. Toisinaan kielteisenkin tunteen herättäminen voi olla perusteltu tavoite markkinoille – tärkeintä (tässäkin!) on tuntea kohderyhmänsä, ja heidän tapansa lähestyä hankintoja. Tunteita herättävä viesti herättää parhaimmillaan suoraa ostohalukkuutta.
Markkinoijan täytyy kuitenkin pitää huoli, että mainonnassa säilyy tasapaino tunteiden herättämisen ja ymmärrettävyyden välillä. Liikaa tai pelkästään tunteisiin vetoava viesti voi jäädä epäselväksi – tai sen takana oleva yritys ei jää ollenkaan mieleen.
2. Tarjoa peilauspintoja
Ihmisen aivoissa on luontainen taipumus peilata toisten käyttäytymistä omaan toimintaan. Tämä johtuu aivojemme niin kutsutuista peilineuroneista (Mirror Neurons). Ne ovat aivosoluja, jotka aktivoituvat paitsi omista liikkeistämme, myös toisten liikkeiden tarkkailusta.
Ilman liikettä ja tekoja sekä niiden suhdetta peilineuroneihin emme kykenisi empatiaan tai kanssaihmisten nauru ei tarttuisi meihin. Samaiset peilineuronit vaikuttavat siihen, että haluamme tarttua toimeen, kun innostumme jostain mitä näemme tai kuulemme.
Kannattaa siis hyödyntää markkinointisisältöjä – videoita, kuvia ja viestejä – nostamaan esiin samaistuttavia tunteita. Tämän tunneyhteyden avulla kohderyhmää on mahdollista saada myös toimimaan yrityksen toivomalla tavalla.
3. Tee vertaisten kokemuksia näkyväksi
Viidakkorumpu – tai markkinointikielellä word of mouth, WOM – on eittämättä yksi tehokkaimmista myynninedistämisen keinoista. Ihmisillä on taipumus hälventää epävarmuuttaan tekemällä samoin kuin muut. Erityisesti samankaltaisiksi kokemamme ihmisten päätökset ohjaavat omiamme – usein enemmän kuin itse ymmärrämme.
Vertaisten suositukset ja vaikuttajien (influencers) luomat sisällöt voivat juuri tästä syystä olla erittäin tehokkaita markkinoinnin keinoja. Yrityksen omat esittelyt asiakasprojekteista, asiakkaiden jakamat käyttö- tai palvelukokemukset (testimonials) ja julkiset arvioinnit (reviews) ovat esimerkkejä sisällöistä, joihin panostaminen ei taatusti mene hukkaan.
4. Hyödynnä tappion välttely ja FOMO
Ihmisen aivot ovat erityislaatuiset: pelko häviämisestä tai ulkopuolelle jäämisestä on usein voimakkaampi kuin onni jonkin asian saavuttamisesta. Tästä käytetään nimitystä menetyksen välttely (Loss Aversion), esimerkiksi kokeellisen taloustieteen tutkimuksessa. Negatiiviset tunteet dominoivat usein käyttäytymistä.
Pelkoa jäädä jostain paitsi (fear of missing out, FOMO) esiintyy meissä kaikissa, tietenkin eri vahvuisena asian ja tilanteen tärkeydestä riippuen. Markkinoijalle se avaa mahdollisuuden edistää tuotteiden tai palvelujen kysyntää.
5. Rajoita saatavuutta
Kun tuote tai palvelu on saatavilla vain lyhyen ajan, esimerkiksi isolla alennuksella, herää monissa halu toimia. Vastaava pätee tuotteisiin, joita tuodaan markkinoille rajoitetusti (limited edition): moni kuluttaja on valmis maksamaan paljon rahaa kuuluakseen harvalukuiseen joukkoon.
Nopeaan reagointiin kehoittamista tai rajallista saatavuutta käytetään syystäkin markkinoinnin tehokeinona: monilla tämä kiireen tuntu saa aikaan ostopäätöksiä. Kuuluminen VIP-kohderyhmään synnyttää vastaavia tunteita: erityiseen joukkoon kuuluminen motivoi tarttumaan eksklusiivisiin tarjouksiin.
6. Hyödynnä vastavuoroisuutta
Vastavuoroisuus on myös tärkeää emotionaalisessa markkinoinnissa. Teemme toisillemme myönteisiä asioita varmemmin silloin, kun koemme saavamme jotain vastineeksi. Tämä pätee myös yritys-asiakassuhteisiin: kuluttaja ostaa todennäköisemmin, jos yritys palkitsee hänet tavalla tai toisella.
Yritys voi rakentaa vastavuoroista asiakassuhdetta tarjoamalla esimerkiksi koulutuksellisia sisältöjä, asiakastapahtumia, tuotenäytteitä ja alennuskoodeja. Kun tarve tai hankinta sitten on asiakkaalle ajankohtainen, on todennäköisempää, että asiakas hankkii tarvitsemansa juuri tältä ”ekstraa” tarjonneelta yritykseltä.
7. Tehosta viestintää tarinoilla
Tarinat herättävät tunteita ja niiden välittämät viestit jäävät mieleen. Tarinoiden voima markkinointiviestinnässä piilee muun muassa siinä, että kuluttajat luovat niistä yksilöllisiä tulkintojaan – ja yhdistävät niihin omia tunteitaan. Näistä syistä tarinallistettu markkinointiviestintä omaksutaan ja muistetaan paremmin, ja sillä on mahdollista saavuttaa pitkäkestoisia tuloksellisuutta yrityksen markkinoinnissa.
8. Ymmärrä asiakkaitasi
Kaiken onnistuneen markkinointiviestinnän kulmakivi on asiakaskunnan tunteminen ja ymmärtäminen, eikä tunneperäinen markkinointi tee tästä poikkeusta. Samat markkinointisisällöt eivät toimi kaikkiin asiakassegmentteihin, sillä niiden välillä voi olla isojakin eroja siinä, mistä arvo kyseisen tuotteen tai palvelun hankinnassa niille muodostuu. Varmista siis säännöllisesti ja riittävästi aikaa kohderyhmienne tutkimiseen ja analysointiin. Käsittelimme asiakasymmärryksen rakentamista aiemmassa artikkelissamme.
