Digitaaliseen mainontaan käytetään globaalisti 750 miljardia euroa vuodessa. Sen osuus kaikesta mainonnasta on noussut vuosi vuodelta, viimeisen kolmen vuoden aikana peräti 78 prosenttia. Suomessa digitaalisen mainonnan on arvioitu kattavan lähes 60 prosenttia kaikesta mainonnasta, joten sen rooli yritysten markkinoinnin investoinneissa on kiistaton.
Miksi? Koska kuluttajat siirtyvät päivä päivältä vahvemmin digitaalisiin kanaviin jokaisessa ikäryhmässä, on luonnollista että myös yritykset siirtyvät perässä. Digitaalisen median suuri painoarvo johtuu kuitenkin myös muista tekijöistä. Digimainonnan mitattavuus ja toteuttamisen helppous vaikuttavat myös suuresti mediavalintoihin.
Kokematonkin henkilö pystyy ostamaan mainontaa nopeasti ja verrattaen helposti. Mainostyökalut saa pystyyn ja mainoskampanjat käynnistettyä kädenkäänteessä muutamalla kuvalla – ilman kallista mainonnan suunnittelua, suurta budjettia tai hidasta viestinvaihtoa mediamyyjien kanssa. Ja mikä parasta, mainonnasta saadaan reaaliaikaista dataa kymmenien eri metriikoiden avulla investoinneista päättäville. Mikä voisikaan mennä pieleen?
Mitä mainonnalla tavoiteltiinkaan?
Mainonnan tavoitteena on myydä yrityksen tuotteita, palveluita tai aatteita, välillisesti tai välittömästi. Mainonnalla vaikutamme vastaanottajan mielikuviin, tuomme esiin tuotteiden ja palveluiden kilpailuetuja ja hyötyjä sekä pyrimme saamaan aikaan toimintaa nyt tai tulevaisuudessa, eri keinoin.
Mainonta jaetaan usein kahteen eri osa-alueeseen, taktiseen ja brändilliseen. Taktisen mainonnan tavoitteena saada aikaan toimintaa lyhyellä aikavälillä ja brändillisen mainonnan luoda mielikuvia ja lisätä tunnettuutta pidemmällä aikavälillä. Taktisen mainonnan rooli on noussut digitaalisten kanavien myötä niin suureksi, että sille on syntynyt aivan oma ammattiryhmänsäkin.
Mainonnan lainalaisuudet eivät ole kuitenkaan muuttuneet: digitaalisenkin mainonnan vastaanottajana on edelleen ihminen, aivan kuten muinaisaikoina. Äänisanoman tai paperisen kääreen sijaan viestin välittäjänä toimii vain usein pieni, jatkuvasti dopamiiniryöppyjä tarjoava digitaalinen laite. Laitetta sohvan nurkassa ruutua skrollaileva henkilö ei toki ajattele olevansa osa ostopolkua, vastaanottavansa taktista viestintää tai muovaavansa mielikuviaan tuotteesta tai brändistä. Hän ei lähtökohtaisesti halua vastaanottaa YouTube-videota pysäyttävää sisältöä tai ystävänsä Instagram Storyjen väliin tunkeutuvaa mainostajan videota. Sen jokainen mainostaja tietää.
Siksi onkin äärimmäisen tärkeää muistaa kauan sitten oppimamme mainonnan lainalaisuudet, joilla saamme viestimme perille paremmin. Sisällön täytyy yksinkertaisesti olla kiinnostavaa, oli se sitten tavoitteeltaan mitä tahansa – taktista, brändiä tai muistuttelua. Samalla viestin tulee olla selkeä ja mainostaja nopeasti tunnistettavissa.
Tämä on helppoa unohtaa kiireisessä arjessa. Syvempi ajattelu on helppoa ohjata taka-alalle, kun kulmahuoneen raporteille päätyvät yksinkertaistetut ja virheelliset attribuutiomallinnukset sekä halvimmat klikkihinnat. Mutta mitä saimmekaan oikeasti aikaan ruudun takana olevien kuluttajien tai päätöksentekoon vaadittavien yksilöiden mielissä? Usein vastaus on: emme tiedä tai emme halua tietää.
Mainonnan vaikuttavuus laskussa jo yli 10 vuotta putkeen
Mainonnan vaikuttavuutta – sitä, mitä emme tiedä tai halua tietää – tarkastellessa hälytyskellojen tulisi soida: yhä suurempi osuus mainonnasta menee täysin hukkaan.
Dentsun tutkimuksen mukaan mainonnan muistaminen ja vaikuttavuus on jatkuvassa laskussa. Samaan aikaan digitaalisen mainonnan osuus on kasvanut, pitkälti samaa vauhtia. Mitä enemmän käytämme rahaa digitaaliseen mainontaan, sitä vähemmän mainontaamme huomataan. Samalla panostaminen lyhyen aikavälin tavoitteisiin on noussut. Johtopäätös on melko aukoton: olemme hukanneet mainonnan ytimen eli vaikuttavuuden.
Ongelmana ei ole ainoastaan mainonnan laadun heikkeneminen. Digimainontaa on totuttu mittaamaan mittareilla, jotka ovat epärelevantteja ja epäinformatiivisia. Alalla standardoidut mittarit keskittyvät siihen, kuinka monta kertaa mainos on näkynyt ja kuinka monta kertaa sen on ollut teknisesti mahdollista näkyä kuluttajan näytöillä.
Silmänliiketutkimuksen kehittyminen on kuitenkin paljastanut, että aktiivinen huomaaminen on reilusti alle sen mitä mainostajat luulevat. Olemme tottuneet yliarvioimaan mainonnan huomaamisen ja vaikutuksen. Luvut tavoittavuudesta tai näyttömääristä ovat kaukana siitä, kuinka moni on todella huomannut mainontaamme.
Dentsun mukaan mainonnan huomaamisella on selvä korrelaatio mainonnan tuloksellisuuden kanssa. Ja mikä vaikeinta, pelkkä mainonnan huomaaminenkaan ei usein riitä. Kantarin mukaan tunteita herättävät digitaaliset mainokset tuovat jopa neljä kertaa todennäköisemmin arvoa brändille. FMCG brändien mainontaa tutkiessa Nielsen Consumer Neuroscience Internal Study osoittaa puolestaan, että mainokset, joilla on paras tunnereaktio, tuottivat 23 prosentin kasvun myyntimäärissä. Samat lainalaisuudet pätevät niin digitaalisessa mainonnassa kuin muissakin ilmaisuvälineissä – keinot eroavat vain usein toisistaan.
Kuinka ratkaista digimainonnan vaikuttavuuden haasteet?
Vaikka digitaalisuus on muuttanut datakyvykkyyksineen, kohdentamismahdollisuuksineen ja uniikkeine ratkaisuineen markkinointia objektiivisesti parempaan suuntaan ja lähemmäs todellista liiketoiminnan päätöksentekoa, tulee tutkittuun tietoon reagoida viimeistään nyt. Vaikein kysymys on kuitenkin: miten?
Koska liiketoiminnat, kohderyhmät, markkinat ja keinot vaihtelevat, voi vastauksia olla vähintään yhtä monta. On kuitenkin olemassa lainalaisuuksia, joita seuraamalla voidaan parantaa digitaalisen mainonnan tehoa ja sen onnistumisen todennäköisyyttä kiistattomasti. Loput selviää oppimalla ja testaamalla. Listasimme vinkkejä ja huomioon otettavia asioita digitaalisen mainonnan onnistumisen varmistamiseksi.
1. Arvon luonnin taustalle huolellinen kohderyhmätutkimus ja positiointi
Ennen digitaalisen mainonnan suunnittelua on hyvä pysähtyä miettimään itse pihviä. Mitä tuote tai palvelu tekee, kenelle se on tarkoitettu ja mitä lisäarvoa se tuo? Missä pääkohderyhmät viettävät aikaansa ja miten? Miten pääkohderyhmään kuuluva ihminen ajattelee ja mitä tietoa hän pitää arvokkaana? Mitä hän ei pidä arvokkaana? Miten tuote tai palvelu ratkaisee jonkin ongelman? Entä mitkä ovat ostamisen esteet ja pelot? Miten erotumme kilpaijoistamme?
Arvon luominen on monimutkainen kokonaisuus, sillä samankin kohderyhmän sisällä arvoa saattavat luoda monet eri asiat. Tärkeintä olisi joka tapauksessa luoda mahdollisimman positiivinen kokemus tuotteen ja brändin arvosta. Arvon luontiin voi käyttää muun muassa seuraavaa kaavaa:
Arvo kuluttajalle = (edut, ominaisuudet, sosiaalinen samaistuttavuus tai mielikuva, luotettavuus, ennustettavuus, ostamisen helppous, ulkonäkö, fomo) / (Hinta, käytetty aika, vaiva, etäisyys, arvioitu riski pieleen menemisestä tai väärästä päätöksestä, sosiaalinen kustannus).
Kuten huomata saattaa, lopputulos on yksilöllinen tunne tai kokemus. Kun asiakasarvosta saadaan mahdollisimman positiivinen ja mahdolliset arvoa laskevat tekijät minimoitua, voidaan siirtyä itse asiaan: paremman digimainonnan suunnitteluun ja toteuttamiseen.
2. Media- ja konseptisuunnittelun pyhä yhtenäisyys
Kun tiedämme mistä tuotteen tai palvelun lisäarvo kohderyhmälle syntyy, on aika miettiä, miten markkinointi kannattaa toteuttaa. Mikäli vastaus sisältää digitaalista mainontaa, on aika miettiä miten arvo viestitään halutuille kohderyhmille: missä näymme ja miten?
Yleinen sudenkuoppa on käsitellä näitä kysymyksiä eri siiloissa. Onnistumisen edellytykset ovat suurimmat silloin, kun luovat suunnittelijat ja digitaalisen markkinoinnin osaajat istuvat alas ja suunnittelevat yhdessä parhaan kokonaisratkaisun.
Vaikka luova konseptisuunnittelu on onnistuneen digimainoskampanjan kivijalka, ei sitä voida tehdä ilman ymmärrystä strategiasta, liiketoiminnasta, käytettävissä olevasta budjetista, kanavien välisistä eroista tai rajoitteista eri medioiden välillä. Usein joko luova suunnittelu tai medianäkyvyys saa liikaa painoarvoa suhteessa toiseen. Upea, mutta kallis lopputulos ei auta, mikäli kohderyhmä ei näe sitä eri kanavissa riittävän montaa kertaa. Toisaalta huomiota herättämätön tai asiakasarvoa heikosti esiin tuova ilmoittelu tuskin tuo toivottuja tuloksia pohjattomallakaan mediabudjetilla.
3. Kanavakohtainen suunnittelu
Digitaalisen mainonnan kenttä on moninaisempi kuin koskaan. Uusia kanavamahdollisuuksia on runsaasti, mutta kerättyjä, todennettuja oppeja vähemmän. Kanavaviidakossa on helppoa upota suohon ja päätyä tekemään sisältöä “one size fits all” -periaatteella. Olisi kuitenkin oleellista miettiä kunkinvalitun mainoskanavan lainalaisuuksia.
Suunnittelussa on syytä keskittyä muun muassa kanavakohtaiseen keskimääräiseen huomioarvosekuntiin sekä sijoitteluun ja sen huomioon ottavaan luovaan ratkaisuun. Lopullisena tavoitteena on saada jokaisessa kanavassa ja sen sisäisessä sijoittelussa paras mahdollinen huomioarvo, säilyttäen silti kokonaiskampanjan visuaalisuus, brändi ja pääviesti tunnistettavana ja yhtenäisenä.
4. Luova ratkaisu takaa digimainonnan onnistumisen
Kuten muunkin mainonnan, digimainonnan tulisi vangita käyttäjän huomio. On arvioitu, että digimainonnan luovalla toteutuksella (video, kuva tai muu formaatti) on yksittäisistä mainoskampanjan valinnoista ja elementeistä ylivoimaisesti suurin rooli onnistumisessa, joka kuulostaa itsessäänkin loogiselta: se on ainoa osa kokonaisuudesta, jonka kuluttaja saa ruudulleen.
Mainonnan tehokeinot ovat digitaalisissa kanavissa samoja, sillä ihminen ei viestin välitystavasta riippuen muutu. Mainonnan toteutuksessa tulisi panostaa muun muassa:
- Huomiota herättävään, mutta ymmärrettävään copyyn
- Huumorin, tarinankerronnan, yllätyksellisyyden tai oivaltamisen tehokeinojen käyttöönottoon
- Näyttävään ja erottuvaan visuaaliseen ratkaisuun, joka pysäyttää kanavien syötteistä kanavalle ominaisella tavalla.
Tehokeinot tulee kuitenkin aina suunnitella kanavakohtaisesti; se mikä on hauskaa YouTubessa ei välttämättä toimi samoin TikTokissa. Digitaalisen mainonnan onnistuminen ei aina kuitenkaan vaadi luovuutta sen yleisimmin koetussa merkityksessään. Uusi oleellinen tieto, havainto tai samaistuttavuus ovat tapauskohtaisesti vähintään yhtä merkittäviä tehokeinoja saada aikaan huomioarvoa, jos ne on paketoitu vastaanottajalle arvoa tuottavaan, erottuvaan ja mielenkiintoiseen muotoon.
Digimainonnan tulisi olla sen tavoitteista ja roolista riippumatta aina mielenkiintoista, muistettavaa ja erilaista – eli parhaimmillaan tunteisiin vetoavaa. Tunteisiin vetoamisella ei kuitenkaan aina tarkoiteta itkuun herkistymistä tai hillitöntä naurun remakkaa.
5. Kohdennus, mainospeitto ja näyttötiheys
Luovan suunnittelun rinnalla kulkee mainonnan näkyvyys. On valitettavan yleistä, että mainontaa kohdennetaan liian laajasti suhteessa käytettävissä olevaan budjettiin. Tällöin mainontaa ripotellaan sinne tänne eri ihmisille erilaisilla viesteillä, eikä toivottua vaikutusta ja huomioarvoa saada aikaan toiston avulla. Vaikka mainosalustojen algoritmit usein löytävätkin tehokkaasti potentiaalisimpia, ostoaietta lähimpinä olevia kohderyhmiä, ei tällä tavalla onnistuta useinkaan saamaan pitkäaikaisia vaikutuksia tai skaalaamaan markkinoinnin tuloksia.
Ihminen suosii luonnostaan tuttua ja brändejä, joista muistijälki on tuore. Tunnettuutta rakennettaessa on tärkeää varmistaa riittävän laajan kohderyhmän tavoittaminen monikanavaisesti ja pyrkiä riittävään toistotasoon. Tutkimuksiin ja parhaisiin käytäntöihin perustuen toistotason tulisi olla 5-8 kertaa per kohderyhmään kuuluva henkilö, jotta todellinen muistijälki saadaan aikaiseksi lyhyellä aikavälillä.
6. Testaaminen, oppiminen ja mittaus
Koska digitaalisen mainonnan mittarit eivät useimpien mainoskanavien kohdalla tue huomioarvon tarkkaa mittausta (vielä), on testaaminen ja syy-seuraussuhteiden tulkitseminen kriittistä, jotta ymmärrämme mainonnan saamaa huomiota.
Yksittäisten mainosten huomioarvon mittaamisessa suosittelemme hyödyntämään silmänliikepohjaiseen koneoppivaan mallinnukseen pohjautuvaa testausta. Sen avulla mainostaja voi selvittää, miten käyttäjä todellisuudessa näkee mainokset eri ympäristöissä ja miten eri elementit on syytä asetella huomioarvon aikaansaamikseksi. Samalla on mahdollista havainnoida mainonnan huomion keskittymistä ja vaihtelua videomateriaaleissa. Nämä neuromarkkinoinnin työkalut antavat myös lisätietoa ja ymmärrystä mainonnan esitestausta varten.
Ohjelmallisessa mainonnassa, (yleisimmin display-mainontaa esimerkiksi Adformin tai GDV360 kautta), yhä useampi mainostaja on siirtynyt korkean huomioarvon mainosformaatteihin kasvattaakseen display- ja videomainonnan huomaamista. Tutkitusti jopa 80 % display-mainonnasta jää vaille huomiota, ja työkalut kuten Adnami tuovat mainostajien saataville korkean huomioarvon mainosmuotoja laatumedioissa, jotta mainonnan vaikuttavuutta saadaan nostettua – ja ennen kaikkea mitattua sekä ymmärrettyä.
Digimainonnan huomioarvon mittaaminen pelkän mainoalustojen datan ja verkkoanalytiikan perusteella on miltei mahdotonta. Verkkoanalytiikan tarjoamien attribuutiomallinnusten myötä emme saa tietoa digimainonnan todellisista vaikutuksista. Digimainonnan vaikutusta liiketoimintaan tuleekin tarkastella useilla eri mittareilla ja tavoilla, jotta tarkempaan analyysiin päästään käsiksi. Seuraavassa muutamia oleellisia seikkoja ratkaisemaan tätä ongelmaa:
- MMM-mallintaminen (marketing mix modeling). Auttaa ymmärtämään monisyisemmin eri muuttujien vaikutusta myyntiin tai muihin aktiviteettitasoihin. Myös ilman varsinaista mallinnusta on mahdollista tehdä pidemmälle vietyjä vaikuttavuusanalyyseja perustuen verkkoanaytiikan, mainosalustojen sekä todellisten liiketoiminnallisten mittareiden historiadataan.
- Brändihakujen määrä ja share of search. Auttaa kertomaan, miten brändikiinnostus on muuttunut mahdollisen digimainonnan myötä tai mitä se on ollut ilman sitä.
- Asiakas- ja tunnettuuskyselyt kertovat pitkällä aikavälillä muun muassa mainonnan tuomasta lisäarvosta. Myös mainosjärjestelmät kuten Google ja Meta tarjoavat brand lift -tutkimuksia ja antavat lisätietoa mainonnan on vaikutuksista.
- Digimainonnan kampanjoiden vaikutus muihin mittareihin ja kanaviin. Tarkastele, miten suora, orgaaninen ja muu maksettu liikenne (esim. brändihakusanamainonta) on muuttunutut digitaalisen mainonnan myötä. Usein syy-seuraussuhde on helpohko arvioida ja digimainonnan rooli on silmämääräisesti suurempi kuin on osattu olettaa.
- Yleinen aktiviteettitaso. Soiko puhelin? Onko palaute lisääntynyt? Käykö kivijalan ovi tiuhempaan? Kaikki tämä on parhaimmassa tapauksessa seurausta hyvästä ja vaikuttavasti digitaalisesta mainonnasta, joka on luonut kysyntää. Tuloksia odotetaan usein epärealistisesti samana päivänä, vaikka kuluttajan ostopäätökseen vaaditaan useita kontaktipisteitä pidemmällä ajanjaksolla.
- Ostamisen helppous tai vaikeus. On äärimmäisen tärkeää huomioida, onko kohderyhmän riittävän helppoa ostaa kyseinen palvelu.Mainonnan vaikuttavuuden tasoa tulkitessa on otettava huomioon myös verkkopalvelun käyttökokemus ja ostopolun toimivuus: useissa tilanteissa nämä voivat olla todellinen ongelma, mainonnan heikon vaikuttavuuden sijaan.
Digitaalinen mainoskenttä on jatkuvassa muutoksessa ja vaatimustaso sille, että jatkuvassa mediaähkyssä tuskaileva diginatiivi kuluttaja saadaan muistamaan, tuntemaan ja toimimaan nousee jatkuvasti. Tästäkin huolimatta pääsee mainonnan, markkinoinnin ja asiakasymmärryksen huolellisesti toteutuilla perusasioilla usein pitkälle. Lopputuloksena on vaikuttavampaa digimainontaa, jota suomalaiset brändit tarvitsevat, etenkin vaikeina taloudellisina aikoina.
Ossian Väisänen
Kirjoittaja on kokenut Digital Strategist, joka työskentelee Generaxionilla strategisen kumppanuuden asiakkuuksissa. Hänen vastuullaan on eri toimialoja edustavien asiakkaidemme markkinoinnin strateginen suunnittelu sekä mainonnan tuloksellisen kanavoinnin ja vaikuttavuuden suunnittelu & toteutus.
Lähteet:
