Syksyllä 2021 annettuun verkkopalvelujen evästeohjeistukseen kiteytyy moni nykyisen tietosuojalainsäädännön mukanaan tuoma muutos. Käytännössä kaikki yritykset havaitsevat dataan tallentuvan liikenteen määrässä selvän laskun, mutta moni on epävarma tämän vaikutuksista markkinointiin ja sen tuloksellisuuteen. Pyysimme asiantuntijaamme valottamaan asiaa.
Tiukentuva tietosuojalainsäädäntö on asettanut rajoitteita tiedon keräämiselle lisäämällä käyttäjien oikeuksia ja vastavuoroisesti verkkopalveluiden omistajien velvollisuuksia. Tiedon kerääminen tapahtuu evästeiden avulla, siispä alkuun pieni kertaus niistä.
Evästeet (cookies) ovat pieniä tekstitiedostoja, joiden avulla verkkopalvelu tallentaa käyttäjästä tietoa tämän omalle laitteelle niin, että käyttäjä voidaan esimerkiksi tunnistaa samaksi käyttäjäksi eri käynneillä. Kun käyttäjä selaa sivustoa, lähettää laite evästetiedot sivuston käsiteltäväksi.
Evästeitä voi siis syntyä vaikka pelkästään sivustolla vierailusta, tuotteen lisäämisestä ostoskoriin tai lomakkeen lähetyksestä. Verkkopalvelussa evästeitä voivat luoda esimerkiksi seurantapikselit, chatit, sivustolle räätälöidyt ominaisuudet, lisäosat, julkaisujärjestelmä sekä mediaupotukset (kuten YouTube).
Evästeitä hyödynnetään verkkosivustojen kriittisten toimintojen lisäksi esimerkiksi analytiikkaan, kohdennettuun mainontaan ja sisällön personointiin.
Taisteluasema markkinoijien kesken on lähtökohtaisesti sama kuin ennenkin.
– Samu Metso, Senior Strategy Architect
Erityisesti juuri mainonnan kohdentamiseen osuvat vaikutukset ja sen myötä tuloksellisuuden pelätty lasku mietityttävät ymmärrettävästi markkinoijia.
“Ensiksi toteaisin, että muutos on universaali ja tasavertainen: pelikenttä on heilahtanut kaikilla yhtä lailla. Taisteluasema markkinointia toteuttavien kesken on lähtökohtaisesti sama kuin ennenkin”, sanoo Samu Metso, Senior Strategy Architect ja monikanavamarkkinoinnin tiiminvetäjä.
Mitatun liikenteen määrän lasku ei tarkoita tuloksellisuuden laskua
Moni verkkopalvelun omistaja on todistanut kuluneen vuoden aikana esimerkiksi 20–30 prosentin laskua verkkosivuston mitatun liikenteen määrässä.
“Jos verkkopalvelun analytiikassa nähtiin aiemmin kuukausitasolla 10 000 kävijää, nyt nähdään ehkä vain 7 500. Sivuston orgaaninen näkyvyys ja liikennemäärä on silti lähtökohtaisesti sama”, havainnollistaa Metso.
Sivustoilla, joiden kohderyhmissä Applen laitteiden käyttäjät ovat enemmistö on muutos analytiikkaan tallentuvassa tiedossa usein tätäkin radikaalimpi: Apple-käyttäjät blokkaavat ei-välttämättömät evästeet erityisen hanakasti, joidenkin arvioiden mukaan jopa kolme kertaa neljästä.
“Mutta kun katse kiinnitetään varsinaisten markkinoinnin maalien toteutumiseen, esimerkiksi yhteydenottojen lukumääriin tai toteutuneisiin ostosmääriin, eivät nämä heilahda evästekäytäntöjen seurauksena, eli siitä mitä käyttäjä sallii tai ei”, sanoo Metso.
Metson mukaan markkinointia kohdataan, siitä kiinnostutaan ja sen toteuttajaan sitoudutaan lähtökohtaisesti siinä missä ennenkin. “Ero entiseen on siinä, että kaikkien ostajaksi päätyneiden polkua ei enää yhtä tarkasti nähdä verkkosivun analytiikasta”, kuvailee Metso.
Evästeiden blokkaaminen rajoittaa uudelleenmarkkinoinnin mahdollisuuksia
Verkkopalvelun kävijä, joka ei anna lupaa seurata itseään näyttäytyy analytiikassa aina uutena kävijänä. Aidosti uusien ja verkkopalveluun palaavien kävijöiden erottelu vaikeutuu, mikä kaventaa uudelleenmarkkinoinnin (englanniksi re-marketing) mahdollisuuksia.
Uudelleenmarkkinointi, eli mainonnan kohdentaminen esimerkiksi verkkopalvelussa jo aiemmin vierailleille on usein hyvin tehokasta markkinointia.
“Näiden niin kutsuttujen lämpien kohdeyleisöjen rakentaminen on se osa-alue, johon evästekäytännöt ovat iskeneet eniten. Uudelleenmarkkinointi on edelleen mahdollista ja hyvin tuloksellista, mutta yleisöt jäävät pienemmiksi ja niiden laatu heikommaksi, kun osa käyttäjistä on kieltänyt seurannan”, toteaa Metso.
Re-marketing-yleisöjen kaltaisia ovat myös esimerkiksi Facebookin tarjoamat näköisyleisöt, joihin viitataan myös termeillä peili- tai look-alike-yleisöt. Näiden muodostamisen laatu on myös heikentynyt.
Metso kiirehtii kuitenkin lisäämään, että lääkkeitä heikentyneeltä vaikuttavaan tilanteeseen on. Avainasemassa tuloksellisuuden varmistamisessa on monikanavainen markkinointi.
Monikanavainen markkinointi kompensoi seurannan heikentymistä
“Kun yhdistämme alustajättien datan, asiakasyrityksemme oman tiedon ja meille markkinoinnin toteuttajille eri kanavista kertyvän ymmärryksen, voidaan loppuasiakkaiden ostopolusta edelleen saada hyvä kokonaiskuva. Monesta kanavasta kertyvä tieto kohderyhmien käyttäytymisestä pienentää seurannan katvealueiden vaikutusta.”
Vaikka tekoäly on tuonut paljon hyvää mukanaan ja markkinoinnin tuloksellisuus on ottanut isoja harppauksia, Metso korostaa markkinoinnin asiantuntijoiden roolia.
“Asiantuntijuus ja johtaminen eivät ole koskaan korvattavissa. Kun datan keräämistä rajoitetaan, ihmisen kyvyille analysoida ja rakentaa laajoja markkinoinnin kokonaisuuksia on mielestäni korostunut tarve.”
Brändin rakentamista ja asiakkaiden sitouttamista laadukkaalla, heitä auttavalla sisällöllä ei myöskään kannata väheksyä, saati sitten unohtaa konversioiden puskemisen alle.
“Kun yritys onnistuu helpottamaan tai ilahduttamaan asiakkaan arkea esimerkiksi postauksella sosiaalisessa mediassa, brändi koetaan läheisemmäksi, ehkä suorastaan mukavaksi. Mukavalle brändille saatetaan sitten hyvinkin tulevilla verkkovierailuilla antaa lupa datan keräämiseen – jolloin asiakasta ymmärretään taas hieman paremmin”, päättää Metso.
