DR Analyses “Medieudviklingen 2023“, som er en rapport over udviklingen i danskernes medievaner, er netop udkommet ultimo januar 2024. Og for første gang i flere år byder den på en uventet, interessant og overraskende udvikling.
De seneste års rapporter har gang på gang vist generel fremgang i enten eksisterende sociale medier, eller fortalt om helt nye sociale mediers eksplosive vækst.
Men for 2023 er situationen en anden. Der er tilbagegang. Og ikke hvor som helst. Det er nemlig primært hos den største af dem alle: Facebook.
Og det stopper ikke der. Der er tilbagegang på alle de største SoMe platforme. Det oplagt svar ville være, at det er de helt unge brugere, som er sprunget af Facebook-vognen og, og har flyttet tidsforbruget over på TikTok. Men nej, det er ikke tilfældet.
Udviklingen i danskernes SoMe vaner i 2023 og forventningerne til 2024
Inden vi dykker ned i tallene for 2023, så lad os se tilbage på, hvordan danskernes Facebook adfærd var i 2020 og 2021 sammenlignet med 2022.
Tilbage i 2020 og 2021 var 2 ud af 3 af alle danskere i aldersgruppen 15-74 år på Facebook dagligt. Året efter, i 2022, var tallet 65%. Så allerede dér var der en lille tilbagegang.
Til gengæld var der en stigning på både Instagram og Messenger i 2020, 2021 og 2022, som også hører under Meta-paraplyen, der rummer Facebook, Instagram, Messenger, m.fl.
Så med andre ord var tidsforbruget på Meta’s platforme let stigende i 2022 sammenlignet med årene før.
En ny tendens og adfærd i danskernes medievaner
Indtil 2023 har vi altså været vant til, at det totale daglige SoMe forbrug er steget år for år. Brugerne har bare flyttet sig på tværs af de tilgængelige SoMe platforme.
Men for 2023 har vi oplevet en uventet, interessant og overraskende udvikling i adfærden.
Andelen af daglige brugere af Facebook for befolkning i Danmark mellem 15-74 år, er nemlig faldet hele 6 procentpoint fra 65% til 59%.
Det er primært de 15-24 årige, der er årsagen. Hvor det i 2022 var 69% i den aldersgruppe, som dagligt var på Facebook, så har det kun været 47% i 2023.
Og hvor er de unge mennesker så smuttet hen…?
Det oplagte svar er over på TikTok. Men nej – ej heller der er de at finde.
Hvis ikke på TikTok, hvor er de unge så?
TikTok har vækstet i raketfart med et dagligt forbrug hos de 15-24 årige i 2020 på 18%, 29% i 2021 og hele 48% i 2022. Men i 2023 er der sket noget overraskende! Vi gik ned fra 48% til 42%. Så i stedet for en stor årlig stigning på TikTok igen-igen oplever vi altså et fald på 6 procentpoint i det yngre segment på 15-24 år.
Til TikToks forsvar skal det nævnes, at i aldersgruppen 25-46 år er der dog en mindre stigning på et par procentpoint i tidsbruget på TikTok i forhold til årene før.
Men det ændrer ikke på, at hvis vi tager hele aldersgruppen 15-75 år, så var der 11% af dem, der gik på TikTok dagligt i 2022, og kun 10% af de 15-75 årige i 2023.
Så jo – De sociale medier har generelt set haft tilbagegang i 2023. Og det gælder alle de mest populære sociale medier i Danmark, herunder Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn og X (Twitter).
2024 byder på mindre SoMe, men mere streaming, podcast og YouTube
Et af de medier, der fortsat har vind i sejlene år for år – også i det yngre segment – er podcasts. Også her på mediets 20-års fødselsdag. I 2023 lyttede hver 5. dansker mellem 15-75 år til en podcast dagligt, hvilket er en fordobling over de seneste 6 år. For at tage et eksempel på en dansk podcast succes: DR’s nyhedspodcast “Genstart” har godt 750.000 lyttere hver uge (!).
Over halvdelen af befolkningen i Danmark har desuden lyttet til en podcast i løbet af 2023. Og det taler meget godt ind i det fact, at over hver anden dansker over 12 år i 2023 har tilkendegivet, at de gerne vil nedbringe deres SoMe skærmtid (podcasts hører ikke under begrebet “skærmtid”).
En pudsig note til podcasts er, at selve emnet for en podcasts succes ikke er specielt afgørende hos det yngre segment. Det er primært personerne bag, stemningen og underholdningsværdien, som er i højsædet. Husk det, hvis du kaster dig ud i podcast-universet.
Spørger man dem, der ikke lytter til podcasts om, hvorfor de ikke gør det, så svarer det yngre segment at udbuddet er for snævert (yes – her er et uudnyttet marketingpotentiale), og det mere modne publikum svarer, at årsagen er tidsmangel.
På YouTube faldt antallet af dagligt brugere en anelse i 2023 sammenlignet med 2022. Men ser vi på tidsforbruget, så er der en stigning. Og noget af forklaringen på den udvikling, skal nok findes i danskernes ønske om at nedbringe deres SoMe skærmtid på bl.a. Facebook og Instagram, hvilket nok er en ganske sund udvikling for vores samfund og de unges trivsel, som er præget af urealistiske kropsidealer og lignende.
SoMe annoncører kan godt slå koldt vand i blodet
Nu sidder du måske allerede og overvejer, hvad du skal stille op med faldet i SoMe brugen, hvis du annoncerer på Facebook, Instagram, osv. Hertil vil jeg kraftigt opfordre til at slå iskoldt vand i blodet. 59% dagligt forbrug af Facebook er stadig en enorm mængde af brugere.
Og husk at det er det yngre segment, der faldt fra på primært Facebook i 2023. Faktisk var der en stigning i 2023 af dagligt brug af Facebook for danskere mellem 47 og 64 år.
Så ro på – Meta er stadig den altdominerende spiller for SoMe annoncering.
Tænk i nye baner og omroker eller suppler i dit marketing-mix
Det kunne dog være en god idé at hæfte sig ved den kontinuerlige fremgang i brugen af podcast mediet og ikke mindst det øgede tidsforbrug på YouTube.
Måske 2024 skal være året, hvor du kaster dig ud i at lave din egen podcast..? Det gjorde vi i 2023 hos Generaxion, og du kan selv vurdere resultatet lige her: Marketing Perspektivet
Og som før nævnt, så efterspørger det yngre segment et større udbud af podcasts. Så det er bare med at komme i gang med at caste, hvis de unge er din primære målgruppe.
Annoncerer du allerede på Google, kan du relativt nemt få dine annoncer vist på YouTube. Prøv det – det er garanteret billigere end du tror.
På YouTube kan du både have tekstbaserede annoncer (dem du formentlig allerede bruger med Google Ads), men også korte animations-, explainer- og brandfilm, som vi gerne hjælper dig med at skabe i vores Creative Studio.
Og nu vi er ved reklamefilm, så er det værd at nævne, at vi i 2024 formentlig vil se flere og flere annonceringsmuligheder på diverse streaming-platforme, såsom TV2 Play, Netflix, HBO Max, Disney+ og Viaplay.
Det er allerede så småt i gang, og vi holder et vågent øje derpå. Tilmeld dig vores nyhedsbrev her nederst på siden, så vil vi informere dig, når der er nyt på den front.
Men for nu kan du roligt annoncere videre på både Facebook og Instagram. Det vil stadig være nogle af de absolut mest effektive marketing kanaler mange år frem i tiden.
Læs også:
