Undrer du dig over, hvorfor kun få foretager en handling på din hjemmeside, selvom du kaster om dig med CTA’er?
Måske det er begrænset, hvad der overhovedet er af besøgende på din hjemmeside, trods du har brugt et utal af timer på at få den til at stå skarpt?
Sådanne problemer skyldes som regel, at du arbejder for snævert i din marketingstrategi. En strategi kræver flere stadier, som spiller sammen, hvis den skal være effektiv.
Men hvad er løsningen så?
Marketingtragten. Også kendt som salgstragten.
Hvad er en marketingtragt?
Marketingtragtens opgave er at give dig en måde, hvorpå du kan strukturere din markedsføring efter kunderejsen. Den hjælper dig nemlig med at dele din kunderejse op i forskellige stadier, så det bliver lettere at målrette din markedsføring til de rette områder. Og netop det kan være helt og aldeles afgørende for, at brugerne vælger dig frem for dine konkurrenter.
Kunderejsen er den proces, brugeren gennemgår, når de går fra at være bruger til at konvertere. Denne rejse kan ses som en tragt: i starten favnes der bredt, og som rejsen udvikler sig, snævres tragten ind i takt med, at din markedsføring bliver mere målrettet – og nogle brugere forbliver brugere, imens andre nærmer sig tragtens udgang og hermed målet.
Marketingtragten kan tages i brug uanset hvilket mål, du gerne vil have opfyldt: tilmeldinger til nyhedsbrev, mødebookinger, online transaktioner, katalogbestillinger, webinartilmeldinger og meget andet.
Typisk er tragten bygget op efter tre eller fire stadier – som hver især repræsenterer et sted på kunderejsen. Der findes et utal af betegnelser for de forskellige stadier, men princippet er det samme.
Den oprindelige model består af tre stadier: top (TOFU), middle (MOFU) og bottom (BOFU) funnel. Vi præsenterer dig også for et fjerde stadie, som mange regner med i ligningen.
Hvorfor arbejde med marketingtragten?
Det er lidt for let at lade sig friste af smarte trends og hurtige ideer, når det kommer til marketing. Men det kan desværre også betyde, at du skyder i øst og vest. Med marketingtragten kan du fokusere dine indsatser, så de rammer de potentielle kunder i det rette stadie af deres kunderejse. Med andre ord, bliver dine indsatser lagt netop det sted, hvor de er mest effektive, og du får mest ud af pengene.
Derudover har mange også tendens til kun at fokusere på enkelte dele af tragten, hvilket kan føre til, at du mister brugerne i et tidligt stadie.
Kort fortalt
- Top funnel: her skal du skabe awareness om dit brand.
- Middle funnel: det er blevet tid til at vise brugerne, at du har det, de søger.
- Bottom funnel: frem med CTA’s, skab troværdighed – nu skal der overbevises om at gøre et køb.
- Fjerde stadie: sørg for at fastholde dine kunder.
- Kend dine kunder: lav en kundepersona, så du ved, hvordan du fanger din målgruppes opmærksomhed.
- Blogindlæg fungerer godt i top, men mister effekten længere nede i tragten.
- Nyhedsbreve er effektive i middle og bottom funnel.
Lad os se nærmere på de enkelte stadier.
Top funnel
I den øverste og bredeste del af tragten, top funnel, handler det om at skabe awareness. Du skal gøre brugerne opmærksomme på, at du findes. Derfor skal du ikke smide de helt store salgstaler, Call To Actions (CTA’er) eller produktbeskrivelser på bordet – det er brugeren slet ikke klar til endnu.
I stedet skal du gøre opmærksom på, at du har en løsning på et problem, som brugeren har eller muligvis får i fremtiden. Det kan du gøre gennem SEO, blogindlæg, betalte annoncer eller sociale medier. Content marketing er godt her, fordi det giver brugerne indhold, uden du beder dem om at købe noget. Du gør dig blot bemærket.
I stadiet her forsøger du at udvide din målgruppe så meget som muligt. Skyder du bredt fra starten af, er der nemlig større chance for, at én eller flere vælger at bevæge sig videre ned i tragten. Sigter du for smalt, risikerer du, at der slet ikke er nogen, der vælger at tage et dyk videre.
Kort sagt: Du skal vise, at du er der. At du står klar til at møde efterspørgsel, hvis den opstår eller allerede er opstået hos brugeren.
Middle funnel
I stadiet middle funnel er brugeren blevet opmærksom på dit brand og har måske allerede udtrykt interesse for det du tilbyder – grundet dit grundige top funnel-arbejde. Med stor sandsynlighed er de endnu ikke klar til at foretage en endelig handling. I stedet vil de fleste brugere på dette stadie overveje deres muligheder og researche for at kunne træffe en velinformeret beslutning.
Søgningerne er her i midten blevet mere specifikke og mere konkrete. Derfor er det også blevet tid til at begynde at annoncere for mere specifikke kategorier – ikke kun din forside/butik. Og at målrette dit indhold til mere tilpassede segmenter.
Skru op for det værdiskabende og fokuser på at etablere en tryghed mellem dig og brugerne. Fokuser på mere relevant og informerende indhold, så du kan overbevise brugerne om, at dit produkt eller service er bedre end de alternativer, dine konkurrenter tilbyder. Tillid er nøglebegrebet i stadiet her. Derfor er kundecases og e-mail marketing også effektive værktøjer. Derudover kan du benytte dig af positive anmeldelser, video tutorials, white papers, e-bøger, og webinarer.
Middle funnel er et step, som mange springer over. Det kan være problematisk, da det er i middle funnel, at du viser brugerne, at du har, hvad de leder efter, og at de kan stole på dig.
Bottom funnel
I bottom funnel er brugerne ved at være klar til at foretage et køb. Nu kender de ikke kun dit brand, men også dine produkter – og de er endda blevet overbevist om, at du tilbyder det bedste på markedet.
Nu skal du slå til. Dine budskaber skal være produktnære. Du skal ikke længere være bange for at bruge CTA’s. Og så skal du sørge for, at det er let for dine kunder at foretage købet, tilmelde sig nyhedsbrevet – eller hvad end målet måtte være.
Som nævnt er bottom funnel ikke stedet at starte. Starter du her, vil du hverken have opbygget troværdighed, tillid eller relation til brugerne – og det har dine konkurrenter måske. Derfor vil du risikere at blive valgt fra. Folk vil som regel gerne betale ekstra for tryghed.
Det skal være nemt, tilgængeligt og føles rigtigt for brugerne at gøre et køb hos dig. Skru op for troværdigheden. Du kan med fordel benytte produktdemoer, casestudier, udtalelser, og personliggjorte e-mail kampagner.
Et ekstra stadie
Selvom det ikke er en del af den sædvanlige marketingtragt, må du ikke glemme at fastholde de nye kunder, der lige har taget turen gennem din grundigt tilrettelagte marketingtragt.
Det er vigtigt, at du ikke bare giver slip på dine kunder, efter de har foretaget et køb, tilmeldt sig nyhedsbrevet eller lignede. Hold dem i loopet, så de køber hos dig igen. Her kan du blandt andet gøre brug af e-mail marketing.
I nogle tilfælde bliver der også talt om et femte stadie: advocacy. Kort sagt handler det om, at du skal pleje dine kunder så godt, at de vil anbefale dig til andre. I dag er det ingen hemmelighed, at måden hvorpå man som virksomhed opnår den største troværdighed, er gennem anbefalinger og anmeldelser. Brugere lytter til brugere.
Sådan kommer du i gang med marketingtragten
Først og fremmest skal du lære at forstå din målgruppe. Det er ikke rigtig muligt at lave en marketingtragt, hvis du ikke ved, hvem du henvender dig til. Hertil kan det være en fordel af lave personaer: fiktive karakterer, der repræsenterer en brugertype. Er du i tvivl om, hvordan du bliver klogere på din målgruppe, kan du læse med i en tidligere artikel, hvor vi netop giver tips til at lære dine kunder at kende. Derudover er det en god ide at undersøge, hvordan målgruppen interagerer med din hjemmeside – det kan du blandt andet gøre med et værktøj som Google Analytics.
Herefter skal du finde ud af, hvilke typer content, og hvilke kanaler, du vil bruge på hvert stadie. Og som vel og mærke resonerer med din målgruppe.
Alle kunderejser er forskellige, og der er ikke en 1-til-1 guide til, hvordan du gør det korrekt. For eksempel er der forskel på kunderejsen for B2B og B2C. B2B-kunder bliver som regel længere tid i særligt de øverste stadier af tragten, hvorimod B2C-kunder glider forholdsvis hurtigt til sidste stadie. Derfor er det vigtigt, at du tilpasser din tragt efter netop din målgruppe – og at du løbende tester.
Løbende tests
En af de største fordele ved marketingtragten er dens målbarhed. Den lader dig se, hvor på rejsen du mister dine kunder, og derfor også hvor du skal ændre strategi. Hvis du for eksempel mister kunden, inden de overhovedet når til andet stadie, har du brug for f.eks. en bedre brand awareness-kampagne.
Du må endelig ikke være bange for løbende at ændre i din strategi – særligt hvis du først lige er begyndt at bruge marketingtragten som en del af din strategi. I starten vil der helt naturligt være mere at teste af, end hvis du allerede har dele af marketingtragten på plads. Løbende tests giver dig muligheden for at finde frem til det mest effektive.
Er du i tvivl om, hvordan du kommer i gang med at arbejde med marketingtragten? Hos Generaxion sidder der et hav af dygtige mennesker, som kan hjælpe dig med at målrette din contentstrategi til de rette stadier af din marketingtragt.
