Hvorfor er iOS 14 opdateringen en udfordring?
Opdateringen af eksisterende iOS 14 version, der er sat til at udkomme i Q1 2021, vil give brugere af Apple-produkter større kontrol over den data, de deler. Ud fra et forbrugerperspektiv er det en positiv udvikling. Men for annoncørerne bliver ændringerne udfordrende.
Den nyeste 14.X opdatering af Apples styresystem vil betyde, at alle apps skal dele information om den data, de vil indsamle. Dette er for at gøre brugerne mere opmærksomme på den data, som de giver en app tilladelse til at hente.
En installation af en app eller et besøg på en hjemmeside vil blive mødt af en ”permission opt-in”, hvor brugeren skal give appen, som eksempelvis Facebook, tilladelse til at tracke deres handlinger. Apple har navngivet dette ”Apple’s App Tracking Transparency (ATT)”. Alle der siger ”nej” vil blive krypteret, og deres adfærd vil ikke længere registreres.
Det forventes, at en stor mængde af brugerne vil vælge ”opt-out”, når de får fremvist valget så klart, som illustreret på ovenstående billede. Det er et tweet fra Apples CEO, Tim Cook.
Facebook er i høj grad er afhængig af brugerdata for at benytte mange af deres mest essentielle marketingmetoder. Uden data kan annoncørerne ikke spore handlinger på hjemmesiden, som eksempelvis Purchase, og det vil ikke længere være muligt at lave remarketing-annoncer baseret på dem, der har besøgt din hjemmeside.
Det er vigtigt, at være opmærksom på, at disse funktioner, sporing af hændelser og remarketing, stadig vil være tilgængelige. Dog ikke på samme måde. Ens målgruppe vil nemlig blive markant mindre ud fra det forventede antal, der ikke giver tilladelse til deres data. Og da du ikke vil have samme mulighed for at optimere mod konverteringer, fordi sporingen er krypteret, kommer dine fremviste Facebook-resultater til at synes dårligere.
Begrænsning til 8 konvertering pr. domæne
Fremadrettet vil annoncører blive begrænset til at have maks. 8 konverteringshændelser, som de kan spore på pr. domæne. Dette kan være 8 standard pixel events, som fx PageView, AddToCart eller Purchase, eller det kan være 8 custom-konverteringer.
Du vil blive begrænset til at holde dig inden for disse 8 konverteringshændelser. Alle kampagner målrettet hændelser, der går udover de 8 definerede konverteringer, vil automatisk blive sat på pause.
De 8 konverteringshændelser skal administreres i din Ads Manager og rangeres efter relevans. Et eksempel kunne være en kunde der (efter at have givet tilladelse til sporing) kommer ind på en landingsside (PageView). Hun kigger efterfølgende på et produkt (ViewContent), lægger det i kurven (AddToCart) og køber (Purchase). I denne situation vil det kun være det højest prioriterede event, der bliver sporet. Hvis du har sat Purchase til dit højest prioriterede event, vil du ikke få data på, at der er blevet set på produkter eller tilføjet til kurven.
Selvom man må antage, at noget selvfølgelig bliver lagt i kurven inden køb, så medfører dette alligevel nogle rapporterings- og optimeringsmæssige problemer, hvor man ikke får det fulde billede af købsrejsen og resultaterne af ens annoncer.
Sådan ser kunderejsen ud før iOS 14 opdateringen
- Karen ser en annonce på Facebook eller Instagram
- Hun klikker på annoncen og går ind på hjemmesiden for at købe
- Hun tilføjer produktet til kurven og vores Facebook Pixel sporer denne hændelse
- Karens børn kalder og hun forlader computeren eller mobilen før hun når at færdiggøre sit køb
- Karen kommer tilbage på computeren/mobilen og bliver mødt af en retargeting annonce, der minder hende om, at hun glemte at afslutte sit køb
- Hun klikker på annoncen og afslutter sit køb
- Konverteringen bliver rapporteret i din annoncekonto
Sådan ser kunderejsen ud efter iOS 14 opdateringen
- Karen ser en annonce på Facebook eller Instagram
- Hun klikker på annoncen og går ind på hjemmesiden for at købe
- Hun tilføjer produktet til kurven, men det kan vi ikke spore
- Karens børn kalder og hun forlader computeren eller mobilen før hun når at færdiggøre sit køb
- Karen kommer tilbage på computeren/mobilen, men vi kan ikke retarget hende og minde hende om, at hun glemte at færdiggøre sin ordre
- Karen husker selv, at hun glemte at færdiggøre sin ordre og besøger hjemmesiden igen
- Hun afslutter sit køb, men dette kan vi ikke se i vores annoncekonto
Hvad kan vi gøre?
Apples opdatering vil blive den mest markante ændring, vi har set hos Facebook som en annonceringsplatform. iOS 14 opdateringen vil i hvert fald spille ind på retargeting, som vi kender det i dag. Men fortvivl ikke! Facebook og Instagram vil stadig fungere som effektive platforme for ens markedsføring. Det kræver bare, at man allerede nu begynder at tænke anderledes og forbereder sig på de ændringer, der træder i kraft.
Af den grund har vi samlet 5 punkter, som du bør handle på i forbindelse med iOS 14 opdateringen. Dette er punkter, der varierer imellem tekniske opsætninger hos Facebook til relevante strategier i ens markedsføring.
1. Verificér dit domæne
Facebook anbefaler, at du får verificeret dit domæne. Dette vil være best-practice, når det kommer til Facebook-annoncering. Ved at verificere dit domæne hjælper du Facebook til bedre at kunne spore adfærden på din hjemmeside via Facebook-pixel, som vil give dig bedre rapportering.
Følg evt. denne guide lavet af Facebook
For at verificere dit domæne, skal du gå ind i Indstillinger i Business Manager > Gå ind på Brand Safety og opsæt verificering af dit domæne igennem din domæneudbyder.
2. Installér CAPI (Facebook Conversion API)
Som modsvar til de skærpede cookie-trackings, har Facebook lanceret ‘pixel events server-sider’. Ved at installere CAPI, det står for Facebook Conversion API, får annoncører tilladelse til at sende hændelser på hjemmesiden fra serveren direkte til Facebook. Og altså ikke via browseren.
Løsningen erstatter ikke den traditionelle pixel eller ændrer på Apples update, men den vil sørge for, at du får det maksimale ud af din sporing.
I Shopify er det nemt og gratis at installere via en app. I Wordpress og WooCommerce vil du kunne benytte et plugin fra Facebook. Hos andre vil det måske blive nødvendigt at benytte andre programmer til at sende din data retur til Facebook.
3. Målgrupper via Leads
Med den nye opdatering vil du ikke længere kunne regne med retargeting og kopimålgrupper, som hidtil har været de mest effektive målgrupper at benytte til ens Facebook-annoncering.
Med den nye ”opt-in” funktion til iOS 14, forventes det, at langt over halvdelen ikke længere vil være tilgængelig til sporing. Benyt derfor alternative metoder til sporing og opbygning af målgrupper.
Ved at have fokus på indsamling af leads til dit nyhedsbrev og opbygning af e-maillister, vil du kunne skabe et fornuftigt fundament, som du kan benytte som målgruppe til dine annoncer og finde nye målgrupper til din annoncering igennem look-a-likes.
Flere af Facebooks on-site sporinger vil blive mere relevante, som eksempelvis et nyt fokus på at bruge Messenger i annoncer og videokampagner, hvor du fremadrettet kan spore dem, der har set en bestemt procentdel af din annoncerede video.
4. Aflæs data på nye måder
ROAS (Return On Ad Spend) vil ikke være aktuel med den nye opdatering, og du vil derfor skulle aflæse din data og vækst på en anden måde. Det vil være relevant at bedømme succesen af din markedsføring ud fra din samlede vækst, sammenlignet med hvad du putter i spend på din annoncering.
E-mails vil også her kun blive mere relevante, da efterfølgende spørgsmål som, hvor kunden kender dig fra, vil blive relevant data, der kan være med til at optimere din strategi.
5. Skru op for kreativiteten
Facebook AI har været effektiv til at skabe stærke resultater for ens annoncering, uden behovet for de vilde kreativer, da det har været lettere at vise brugeren den rigtige ting på det rette tidspunkt.
Med den nye opdatering vil det ikke være lige så let at blive vist til brugeren på det perfekte tidspunkt. I stedet vil behovet for at fange brugerens opmærksomhed og skille sig ud fra mængden kun blive større. Det er derfor relevant at have ekstra fokus på at lave flotte kreative annoncer, som brugeren har lyst til at klikke på og dykke ned i.
I forhold til kreativitet vil vi også se flere videoer i fremtiden. Fordelen videoannoncering er nemlig, at man kan målrette sine (nye) annoncer mod folk, der har set x % af en tidligere video. Og den mulighed forsvinder ikke.
Game on
Selv om Apples opdatering medfører nogle væsentlige ændringer for annoncørerne, vil Facebook og Instagram stadig være effektive annonceringskanaler. Ja, der vil være mere manuel optimering, et større krav til kreativiteten og behov for nye strategier. Men målgrupperne er der stadig og dermed også muligheden for at opnå effekt. Hos Generaxion er vi klar på udfordringen. Er du?
