Én ting er at markedsføre sin virksomhed. Noget andet er at have en marketingstrategi. De fleste gør det første – ikke alle har det andet. Og selvom nogen kan opleve lidt marketingsucces uden at have tænkt yderligere over det, så er marketing uden strategi for det meste det samme:
Spild af ressourcer. Ganske enkelt.
Lad os starte med det overordnede: forretningsstrategien. Den danner retningslinjerne for alle aktiviteter i din virksomhed. På tværs af alt.
Mange ledelsesteams har dog derfor internaliseret ideen om, at en virksomhed egentlig kun skal have én strategi.
Men i dag giver det betydeligt mere mening at have en salgsstrategi, en kommunikationsstrategi, en HR-strategi og ja, også en marketingstrategi.
Din marketingstrategi kan være udformet som en del af din overordnede forretningsstrategi, eller den kan være lavet som separat materiale til dit marketingteam. Uanset hvad, så er én ting sikkert: den bør være der.
“Klart definerede marketingstrategier forbedrer effektiviteten af det marketingarbejde, der implementeres i hverdagen,” siger Ronni Madsen , Chief Creative Officer i Generaxion.
“Hvis du ved hver kampagne skal tænke over hvorfor, hvad og for hvem, spilder du tid og kraft”.
Hvad omfatter marketingstrategien?
Den nemmeste måde at samle de forskellige komponenter i din strategi på, er ved at stille spørgsmål. De rigtige spørgsmål. Så kan du lade svarene på dem danne rammerne for din marketingstrategi.
1. Hvorfor eksisterer vi?
En lidt eksistentiel start – men også det vigtigste spørgsmål. Ved at definere et formål med din virksomheds eksistens, finder du hurtigt den konkrete langsigtede værdi i det, I som virksomhed laver. På en måde, så jeres kunder – nuværende og potentielle – forstår det.
Sådan et såkaldt mission statement kan lyde lidt ophøjet, men et par klart formulerede hovedbudskaber, som din marketingkommunikation kan tage udgangspunkt i, danner det stærkeste fundament muligt for din markedsføringsstrategi.
2. Hvem sælger vi til?
Udvælgelse, definition og kendskab til målgrupper som forudsætning for succesfuld markedsføring kan næppe blive nævnt for mange gange. Hvilke behov opfylder virksomhedens ydelser bedst? Hvad forener de personer, grupper eller virksomheder, der har disse behov?
En virksomhed kan nemt blive bekvemt ved tanken om, at den kender sine kunder og deres forventninger eller måder at arbejde på – og i hverdagens hvirvelvind også glemme, at kundeforståelsen faktisk skal opdateres og øges løbende.
”Kundernes forventninger til for eksempel digitale tjenester eller nye typer produkter ændrer sig hurtigt. Ofte pga. konkurrenternes handlinger, nye distributionskanaler eller andre ændringer i markedsmiljøet”, siger Mads Jakobsen, Head of Strategy & Client Management i Generaxion.
“Hvis du vil reagere effektivt på det i din markedsføring – for ikke at tale om proaktiv planlægning -, skal du vurdere målgruppernes behov eller handlemåder løbende”.
En almindelig fejl hos mange virksomheder er at definere målgruppen for bredt: det giver sjældent mening at rette markedsføring til f.eks. “alle over 18 år, der interesserer sig for mad”.
Ronni Madsen advarer også mod at tænke for snævert i målgrupper.
”En virksomhed kan nemt indsnævre sit marked unødigt snævert. En af vores nye kunder mente for eksempel slet ikke, at hans eget produktsortiment ville være interessant for unge voksne. Men et par tests viste hurtigt, at deres produkter appellerede til yngre forbrugere, der går op i økologi og tidløst design.”
3. Hvilke faktorer adskiller os fra vores konkurrenter?
Der kan være mange eller få forskelle mellem virksomheder, brands og produktsortimenter, men det er væsentligt at afklare, hvilke af disse forskelle kunderne finder troværdige og meningsfulde.
Hvilke rationelle grunde får kunderne til at vælge vores service eller produkt? Og hvilke følelsesmæssige og konkurrencemæssige fordele har vi sammenlignet med andre?
”Når disse kendetegn bliver anerkendt og styrket i virksomhedens drift, kan strategisk markedsføring øge værdien af brandet,” siger Ronni Madsen. Han fortsætter, at selv i de køb, hvor de rationelle aspekter er i centrum, kan følelser i høj grad påvirke den endelige beslutning.
“Kunderne forpligter sig til mærker, som de føler er relevante, og som opfylder deres behov – og det øger den langsigtede efterspørgsel”, siger Ronni.
Hvis du som virksomhed ikke er helt sikker på, hvorfor du bliver valgt til, foreslår Ronni bare at spørge nuværende kunder. “Det er altid værd at prøve at finde ud af årsagerne til, at en virksomhed ikke er valgt, eller at handler går tabt. Det giver marketing selvtillid til at fremhæve væsentlige spørgsmål i kommunikationen.”
4. Hvad er målet med din markedsføring?
De opstillede mål for markedsføring er tæt knyttet til hele virksomhedens mål. Arbejder din virksomhed f.eks. “kun” efter at fastholde sin markedsposition – eller at opnå en kraftig salgsvækst? Eller sigter I efter fodfæste på helt nye markedsområder?
Når de ønskede forretningsmål for det næste år eller lign., er klart, så lad os komme ned til, hvilken slags markedsføringstiltag, der kan bruges for at nå dem. Disse mål bør være knyttet til klare målinger.
“Opfylder dine day-to-day markedsføringstiltag de strategiske mål, der sigtes efter? Det er noget, man simpelthen skal checke fra tid til anden – også når det går rigtig godt”, siger Ronni Madsen.
Strategien opdateres – når det er nødvendigt
Hvordan genkender I som virksomhed en situation, hvor I bør stoppe og opdatere jeres marketingstrategi? Mest åbenlyst: når noget i markedet ændrer sig. Også bare i det små.
Mads Jakobsen påpeger, at strategiske og komplette “turn-arounds” kun sjældent er nødvendige. Tilretninger, mindre ænderinger bør ske i hverdagen, og strategien udvikles efter behov – uden store workshops.
“Ofte er nogle få velfunderede diskussioner mellem nøglepersoner tilstrækkeligt. Som samarbejdspartner sørger vi f.eks. for hele tiden at analysere og tage vores observationer med til vores kunder.
Overblikket skabes i starten af samarbejdet
Ved starten af et nyt partnerskab med Generaxion laver et brand team ofte et samlet overblik over hele kundens marketing.
“Vi vurderer grundigt kundens touch points, bl.a. websitet og tilstedeværelsen på sociale medier, samt den betalte markedsføring, der evt. er. Vi samler observationer om både indhold og tekniske spørgsmål. Vores analyse dækker typisk også konkurrenternes aktiviteter og den digitale efterspørgsel til branchen”, siger Mads Jakobsen.
Observationerne bliver til beslutningsgrundlag – jo flere forretningsområder, jo mere omfattende.
”Kunden bestemmer naturligvis, hvilke af de tiltag vi anbefaler, der skal implementeres. Normalt er de første ting, der skal ordnes, ret indlysende og vil spare budget og øge effektiviteten af markedsføringen”, siger Mads Jakobsen.
Marketingplanen omsætter strategiske valg i praksis
Markedsføringsplanen er en konkret “playbook” til hverdagen, som tager stilling til målgruppespecifikke tiltag: ønskede effekter, budskabsindhold, medievalg og målinger.
”Tiltagene er rettet mod centrale punkter i kundens købsrejse og danner tilsammen en strategisk ramme for vores marketing. Nogle af tiltagene er fokuseret på kortsigtede resultatforventninger, mens andre bygger langsigtet effektivitet”, beskriver Ronni Madsen.
“Strategi er rygsøjlen, der holder hverdagens arbejde med marketing på plads. Når målgrupper, konkurrencefordele og langsigtede mål er afklaret, vil markedsføringsplanens tiltag ikke forvilde sig ind på sideveje”, slutter Ronni Madsen.
