Giv teksten personlighed
Med en brandpersonlighed forestiller du dig, hvordan dit brand ville være som person. Hvordan vedkommende taler, hvilke holdninger, personen har, eller hvordan de er med mennesker. Når du udformer content for din virksomhed, er det altså den personlighed, som du skal påtage dig. Det er den rolle, du skal spille.
Spørgsmålet er så bare: hvordan adskiller en brandpersonlighed sig fra dit brands tone of voice? De to ting ligner nemlig nemt hinanden.
Tonefaldet bestemmer, hvordan sproget opfattes af læseren. Om du taler formelt eller uformelt, entusiastisk eller fjernt. Men for at kunne forklare, hvordan din virksomhed taler, er det nyttigt at vide, hvorfor din virksomhed taler sådan.
Det er her, brandpersonligheden kommer ind i billedet. Den er nemlig med til at styre din tone of voice, samt mange andre facetter af din markedsføring. Derfor er det på mange måder essentielt, at du har styr på din virksomheds brandpersonlighed i din marketing.
Tag udgangspunkt i kvalitetstræk
Der er selvfølgelig ikke én rigtig måde at opbygge en brandpersonlighed på. Men vi giver dig her en af de veletablerede måder, vi anvender i arbejdet med vores kunders brand.
Folk kan bedst lide personer, som de kan spejle sig selv i. Når du bygger en brandpersonlighed, skal du derfor kende marketingmålgrupperne godt, så du kan skabe en identificerbar brandpersonlighed. Her hjælper det at skabe en lille liste over forskellige kvaliteter, som beskriver dit brand, og som sammen med bl.a. din vision skaber den overordnede brandpersonlighed.
I teorien er der ingen grænser for, hvilke brandkvaliteter, man ville kunne fantasere sig frem til. Måske er din virksomhed så unik i sit udtryk, at det kræver lidt nytænkning for nøjagtigt at beskrive jer. Jennifer Aaker fremførte dog for et par år siden fem overordnede kvaliteter, som stadig er gode og relevante at tage udgangspunkt i:
En virksomhed som f.eks. Carlsberg ville måske beskrive sig selv som ærlige og robuste, imens Jysk nok er tættere på entusiastiske og kompetente. Nogle virksomheder kan beskrives med blot ét karaktertræk, imens andre kan være dem alle sammen.
Selvom det ikke virker af meget at beslutte sig for to grundlæggende personlighedstræk, så kan man allerede ud fra de to eksempler ovenfor forestille sig, nogenlunde hvordan deres markedsføring ser ud. Og når først man har besluttet sig for et par overordnede kvaliteter, kan man lave en nøjere beskrivelse af virksomhedens brandpersonlighed.
Et eksempel på en brandpersonlighed
Lad os tage udgangspunkt i en smykkebutik, hvis strategi er at markedsføre bryllupssmykker til alle former for parforhold.
Brandet står i tråd med sine værdier, blandt andet at gå ind for et ligeværdigt ægteskab, og tonefaldet skal sige, at brandet er ærligt og entusiastisk. På dette grundlag er kvaliteterne jordnære (familiecentreret, uhøjtidelige), moderne (uafhængige, nutidige), og livlige (emotionelle, venlige) valgt som nøgleord.
Ud fra disse kvaliteter er deres brandpersonlighed beskrevet således:
Smykkebutikken er en cool type, der ikke tøver med at sige sin mening og forsvare de ting, personen synes er rigtige. Vedkommende taler med følelser og krydrer sin mening med humor. Det sker uden at støde nogen, men de er alligevel ikke bange for menneskers reaktioner. Smykkebutikken er kendt som en progressiv person, hvis mening søges, og som bliver respekteret – selv af dem, der ikke altid er enige.
Styrk dit brand
Det giver nok sig selv, at det kræver et veldefineret brand for at kunne skabe en veldefineret brandpersonlighed. Når først grundlaget for brand-building er blevet udført omhyggeligt i strategiarbejdet, bliver det lettere at finde frem til de kvaliteter og karaktertræk, som gør din virksomhed unik.
Selv nogle få værdier kan være med til at skabe en personlighed for brandet, som målgruppen vil lægge mærke til og identificere sig med – og som er lette for indholdsproducenten at sætte sig ind i, når det identitetsrige content skal skabes.
