Skal du øge kendskabet til dine produkter i en given målgruppe? Eller skal du forsøge at vippe en konkurrent af SEO-pinden i de organiske søgeresultater? Uanset hvad du vil med din digitale marketing, og hvor du gerne vil hen, kan du maksimere dit udbytte, hvis dine tiltag er baseret på en koordineret indsats – og på den måde får du altså absolut mest for dine markedsføringskroner. Læs med, når vi forsøger at belyse, hvordan tingene kan hænge sammen.
Overblik over sammenhænge
Som sagt hænger tingene sammen, når du markedsfører din virksomhed online. Der findes selvfølgelig andre mulige online tiltag, end dem vi nævner i dette indlæg, så det følgende skal udelukkende ses som et eksempel på en klassisk kombination af online tiltag.
Dit website
Fundamentet, dit website, skal selvfølgelig være i orden, hvis du skal have mest muligt ud af dine online tiltag. Da trafikken føres til websitet fra både annoncering og organiske søgeresultater, er det vigtigt, at du er opmærksom på, at dit website er dit online visitkort og/eller butik. Derfor skal du også først og fremmest sørge for, at det ikke “roder i butikken”, og at potentielle kunder nemt kan finde det, de søger. Ellers smutter de jo bare igen. En klar struktur på dit website kan desuden have en positiv effekt på dine placeringer i Googles organiske søgeresultater.
Bliv fundet med SEO
Generelt handler SEO om søgeoptimering af websitet, hvilket helt overordnet betyder on- og offpage tiltag, med henblik på at styrke sitet i de organiske søgeresultater, når potentielle kunder søger på relevante ord. SEO, og arbejdet med eksempelvis websitets tekster, er en ongoing proces og har ofte længere udsigter ift. konkrete resultater i de organiske søgeresultater. Og så bidrager arbejdet med SEO i den grad på synergiparameteret.
Lynhurtig synlighed med Google Ads
Google Ads består overordnet set af fire former for annoncering.
- Søgeannoncer (de øverste og nederste links i søgeresultaterne på Google)
- Shopping annoncer (produktannoncer over søgeresultaterne på Google)
- Displayannoncer (bannerannoncer på Googles displaynetværk)
- Videoannoncering (videoannoncer på Googles videonetværk og YouTube)
Google Ads kan skabe synlighed og trafik her og nu. Hvis websitet er i topform, kan der spares penge pr. klik samtidig med, at antallet af konverteringer øges. Det er blandt andet her, at SEO kan spille en større rolle, når det kommer til at udnytte den mulige synergieffekt.
Nye målgrupper på SoMe
Annoncering på medier som Facebook og Instagram kan have flere formål – dog er disse platforme altid brugbare ift. at skabe produktkendskab og ikke mindst et netværk med eksisterende og potentielle kunder. Derudover er fx Facebook optimal til at øge kundegruppen og remarketing annoncering.
Sådan skabes synergieffekten
Først og fremmest skal dine ønsker til fokusområder og kategorier samt din målsætning fuldstændig klarlægges – det er ikke nogen hemmelighed, at man får de bedste resultater, hvis fokus og målsætning er på plads, for kun på den måde kan vi lægge den mest optimale strategi med brug af de helt rigtige kanaler.
Et tænkt (og simplificeret) eksempel
Lad os tage udgangspunkt i en gennemsnitlig mellemstor virksomhed med et helt gennemsnitligt website. De ønsker øget synlighed på Google i forbindelse med relevante søgninger og gerne snarest, og samtidig ønsker de at ramme potentielle kunder i markedet.
1. trin
Det første stop på den digitale markedsføringstrappe efter afklaring af ønsker, fokusområder og målsætning, er websitet. Her tager vi de kritiske Google-briller på og tager et kig på websitet. Den algoritme, Google bruger til at rangere websites i deres søgeresultater, er der ingen, der kender 100%, dog kender vi til flere af parametrene. Når Google-botten crawler websitet for at kunne rangere sitet i søgeresultaterne vurderes bl.a.:
- Er sitet mobilvenligt og/eller responsive, så det virker optimalt på forskellige enheder?
- Google offentliggjorde i 2018, at de fremadrettet indekserer hjemmesider efter ’Mobile First’ princippet. Googles tilgang til indeksering gør derfor mobiloptimering af hjemmesider endnu vigtigere end tidligere
- Er websitets hastighed optimeret?
- Er sitet opbygget teknisk korrekt, hvilket har indflydelse på, hvordan Googles bot læser sitet. Herunder:
- H-tags, intern linkbuilding, optimerede title-tags, ALT-tags osv.
- Er sitet brugervenligt?
- Har sitet SSL-certifikat, hvilket sikrer at datakommunikation mellem besøgende og web-serveren er krypteret?
- Har sitet relevante landingssider ift. de enkelte søgeord?
2. trin
Ovennævnte punkter fører os sikket videre til det andet trin på markedsføringstrappen, nemlig SEO. SEO er jo, som nævnt, netop søgeoptimering af websitet med udsigt til mere langsigtede resultater. Dog er arbejdet med SEO essentielt, hvis man vil have vedvarende succes og synlighed i de organiske søgeresultater – og husk, det er de klik i søgeresultaterne, man ikke betaler for!
SEO er et tiltag, der sagtens kan stå alene (egentlig ligesom alle andre tiltag) og er helt forenklet on- og offpage optimering af websitet. Offpage delen består groft sagt udelukkende af linkbuilding, hvor onpage delen fokuserer på teknisk optimering og løbende opbygning af relevant content. Og det er særligt her synergieffekten kan opstå, på trinnet mellem organisk (SEO) og betalt (Google Ads) trafik.
Man kan beskrive SEO som et maraton, hvor man langsomt opbygger formen og øger distancen, mens fx Google Ads (særligt søgeannoncerne) kan ses som et sprint – i begge tilfælde skal formen dog holdes vedlige, hvis man ønsker vedvarende succes. Der er bare det ved det, i denne lidt skæve atletikanalogi, at der kan sprintes hurtigere og for færre kroner, hvis man først begynder at træne til maratonet. På atletikbanen giver det ingen mening, men når det kommer til online markedsføring, er det det, der giver allermest mening!
Mellem 2. og 3. trin
I vores tænkte eksempel ønskede virksomheden synlighed i forbindelse med relevante søgninger hurtigst muligt. Uden tanke på de mulige synergier, ville man derfor hoppe hurtigt over andet trin (SEO) og direkte videre til det tredje – nemlig søgeannoncer på Google. Men lad os lige blive hængende lidt, mellem andet og tredje trin på trappen, for det er bl.a. her, man virkelig kan få noget for sine markedsføringskroner.
Hvis websitet er optimeret med henblik på landingssider til de enkelte søgeord, har det en klar effekt på udbyttet af annoncering på Google. Foruden selvfølgelig at styrke websitet i de organiske søgeresultater, styrker det nemlig også den enkelte annonce, hvilket har betydning for både prisen pr. klik og placeringer annoncerne i mellem. Alt sammen fordi det påvirker annoncens kvalitetsresultat.
Kvalitetsresultatet er en karakter, Google tildeler annoncen baseret på forskellige parametre. Foruden annoncens indhold og opbygning er det netop et af disse parametre, altså hvor relevant landingssiden er ift. de søgeord, annoncen bliver vist på. Helt firkantet kan man sige: jo bedre man performer på de forskellige parametre, desto bedre placeringer og ovenikøbet til billigere penge.
Og der er mere at hente ift. synergieffekt tiltagene i mellem. Den øgede trafik, der bliver skabt vha. Google Ads giver nemlig et løft til SEO arbejdet, da selvsamme trafik indikerer overfor Google, at her er noget, der er relevant for brugerne. Det betyder så, at websitet får et løft i de organiske søgeresultater, hvilket igen øger synligheden.
4. trin
Ovenstående gælder også for annoncering på SoMe. Trafikken fra fx Facebook ads får bedre forudsætninger for at konvertere pga. den optimerede landingsside, opnået gennem onpage SEO arbejdet. Derudover er der tale om endnu en kanal, der sender trafik til siden, hvilket er en naturlig del af skaleringen (synergispiralen).
Annoncering på SoMe fungerer noget anderledes end på Google, da annoncerne ikke vises i forbindelse med en søgning på et konkret søgeord, men derimod er målrettet specifikke målgrupper baseret på forskellige kriterier. Annonceringen kan noget helt andet, som både bidrager til at udvide kundegruppen og giver brugbare data med henblik på general optimering af tiltag over hele paletten – og her findes en stor del af den potentielle synergieffekt. SoMe Ads kan nemlig:
- skabe værdifuld trafik og dermed data, da det er en af de billigere betalte annonceringsformer (billigere end Google Ads). Den data kan så bruges til optimering af landingssiderne (SEO) og Google Ads annonceringen
- bruges til remarketing på tværs af sociale medier men også i Google Ads
Analyse og optimering
Uanset om man ønsker at arbejde målrettet med synergierne eller ej, så er det altid en stor fordel, for ikke at sige et must, at spore trafikken til og på sit website. Med data er der mulighed for at analysere, og med analyser er der mulighed for at konkludere og forbedre.
Når der er indsamlet tilstrækkelig med data med henblik på hvor trafikken kommer fra, og på hvilke søgeord websitet bliver fundet, er der en åbenlys mulighed for at optimere websitet til de relevante søgninger.
- Landingssiderne kan optimeres og tilpasses, eller der oprettes helt nye landingssider, baseret på den indsamlede data ift. søgeord, hvilket vil have yderligere positiv effekt på søgeannoncernes kvalitetsresultat og dermed placeringen og prisen.
- Der kan, baseret på data, lægges en ny strategi – måske enkelte søgeord nu ligger så godt i de organiske søgeresultater, at man ikke længere finder det nødvendigt at betale for trafikken via Google Ads, men udelukkende ønsker at læne sig op ad den organiske trafik. På denne måde kan man flytte trafikken fra betalt til organisk trafik, hvilket frigiver noget af budgettet til at købe synlighed på andre relevante søgeord.
Opadgående spiral
Som du kan se ovenfor, så gentages de oprindelige punkter egentlig bare, men nu med et andet udgangspunkt (altså mere synlighed på Google og mere trafik til websitet) og baseret på den indsamlede data. SEO optimerer onpage, så Google og Facebook Ads har de bedst mulige vilkår, også for at konvertere. Trafikken øges, der indsamles data, som analyseres, og baseret på resultaterne bliver websitet og annonceringen tilpasset. Det kører altså i ring i en opadgående spiral, som kun bliver mere og mere stejl, hvis synergierne udnyttes til fulde.
Synergierne
Her til sidst vil vi lige sørge for at danne et overblik over de største fordele, der tydeligt ses ved at arbejde med synergierne:
- Man får value for money, da man kan udnytte den samme, og til formålet optimerede, landingsside til alt relevant trafik, uanset hvor det kommer fra. Der er altså tale om én arbejdsgang med flere funktioner og muligheder.
- Arbejdet med onpage SEO skaber de bedst mulige vilkår for performance med Google og Facebook Ads.
- Trafikken fra Google Ads giver et løft til SEO og dermed den organiske trafik.
- SoMe Ads kan udvide kundegruppen og skabe trafik, der igen skaber brugbare data til optimering over hele paletten.
Slutteligt skal det lige understreges, at der er mange måder at kombinere tiltag og kanaler på. Det nævnte – og meget simplificerede – eksempel er blot en forenklet måde at vise nogle af de mere værdifulde og oplagte synergier, der kan opnås ved at lave flere tiltag og udnytte flere kanaler på én gang.
