Når vi indleder et samarbejde med vores kunder og spørger dem om målsætningen for deres markedsføring, hører vi igen og igen ”jeg skal bare have noget salg”.
Og det er forståeligt at tænke sådan. Absolut. Men når det kommer til online markedsføring, er der lige et par trin der er nødt til at gå forud for et salg. For mens forbrugere typisk køber noget ved første besøg i en fysisk butik, skal der mere til online.
Hvorfor?
Fordi der er helt andre vilkår online og dermed også en helt anden adfærd og ”kunderejse”.
Typisk har vi ikke travlt, når vi kigger rundt på nettet. Typisk sidder vi hjemme i sofaen om aftenen og har fjernsynet tændt i baggrunden. Vi har god tid, modsat en fysisk butik, hvor man jo ligesom er nødt til at bevæge sig videre på et tidspunkt.
Vi kan heller ikke tage et produkt i hånden og se det ”live”, mærke det og prøve det, på samme måde som vi kan i en fysisk butik.
Samtidig kan vi finde utrolig mange forskellige produkter og en lang række udbydere af det samme, uden ret meget indsats – faktisk kun ved hjælp af få klik.
I den fysiske verden skal vi derimod bevæge os aktivt rundt og besøge flere fysiske butikker for at kunne sammenligne priser mv.
Alting er faktisk næsten gjort for nemt for forbrugere online. Alt serveres nemt og hurtigt, der er mange om buddet og forbrugeren kan tage sig al den tid, det skulle være. Derfor kræver det en god og målrettet markedsføringsindsats at blive den udbyder, forbrugeren vælger.
Mere specifikt kræver det indblik i kundens ”rejse” frem til købet/kontakten – og så handler det om at spille de rigtige kort på de rigtige medier og på de rigtige tidspunkter.
Kunderejsens stadier og dine fokusområder
Du kender uden tvivl den klassiske ”salgstragt”. Det er her omformuleret lidt, så der i stedet er fokus på kundens mentale orientering. Det skaber nemlig en bedre forståelse for, hvad det er, markedsføringen skal fokusere på for at imødekomme forbrugeren, hvor de er.
I modellen har jeg også angivet de forskellige markedsføringsmål, der typisk er centrale for de forskellige stadier.
Alt efter problemstillingen, der udløser processen, kan hvert stadie være mere eller mindre komplekst – i nogle situationer kan nogle stadier måske helt springes over.
Uerkendte og erkendte problemer
Enhver forbruger render rundt med en række uerkendte problemstillinger. Med problemstilling forstås en situation, der kan forbedres på en eller anden måde. Nogle er dagligdagsorienterede, nogle sker sjældent, nogle er kæmpe store og livsforandrende, mens vi stort set ikke bemærker andre.
Disse problemstillinger kan være alt fra Torben, hvis sko er utætte, så han får våde tæer hver dag. Eller Rikke, som synes hustaget ser slidt ud. Eller Lena, der har fået slemme smerter i ryggen.
Det kan enten være et problem, som forbrugeren selv er kommet til erkendelsen af, eller en problemstilling, der er blevet belyst udefra – af venner, familie, bekendte, netværk, eller via medier.
Faktisk kan en problemstilling også blive belyst vha. markedsføring. Hvis du har et helt nyt produkt, som løser en, for de fleste ny eller uerkendt, problemstilling, er du nødt til at fokusere din markedsføring på massevis af eksponering, så du i første omgang får udbredt kendskabet til dig og produktet.
Problemorientering
Så snart et problem er erkendt af forbrugeren, vil personen blive orienteret mod problemet og begynde at søge informationer herom.
Dette stadie kan være mere eller mindre omfattende, alt afhængig af problemstillingen. Er der tale om Torbens utætte sko, er han nok relativt hurtigt videre i processen, da omfanget og detaljerne for problemstillingen er ret klare.
Men er der tale om en lidt mere omfattende problemstilling, vil forbrugeren ofte have behov for at researche lidt yderligere. F.eks. ved Rikkes slidte tag. Hvor lang tid holder et tag typisk? Hvordan kan man se, om det er ved at styrte ned?
Eller Lenas smerter i ryggen: Hvad kan det være for noget? Hvad kan det skyldes?
Indholdet i markedsføringen skal på dette stadie være informerende omkring de problemstillinger, som dit produkt eller din service løser. Det kan f.eks. være en video på Facebook, hvor du demonstrerer problemet, eller et blogindlæg på hjemmesiden, hvor du stadfæster, at du er ekspert i denne problemstilling.
Det typiske mål er her eksponeringer, da du ønsker at vise så mange som muligt, at du er ekspert. Det kan også til dels være klik, hvis du har noget materiale på hjemmesiden, du ønsker at lede forbrugeren over til.
Løsningsorientering
Problemet er erkendt og måske researchet yderligere – nu er det tid til at finde en løsning. Derfor går forbrugeren i gang med at researche forskellige løsningsmuligheder.
Skal Torben have helt nye vandtæt sko, gummistøvler måske? Eller kan en form for overtrækssko til de gamle utætte yndlingssko være sagen?
Rikke researcher, om hun og manden selv kan reparere taget, eller om de er nødt til at have hjælp udefra.
Lena undersøger, om der findes en form for behandling af de smerter, hun oplever i ryggen.
Indholdet i markedsføringen skal nu være fokuseret på, hvordan dit produkt eller din service kan løse den aktuelle problemstilling. Ofte er ønsket at få klik, altså trafik, fra de forskellige medier og ind på hjemmesiden, hvor man så kan fremvise produktet/servicen, som den helt rette løsning af problemet.
Produktorientering
Fra løsningsmuligheder til konkrete produkter eller services, der kan løse problematikken på den måde, som forbrugeren ønsker det løst på. Her sammenlignes forskellige produkter og services fra forskellige udbydere og leverandører. Indhold, kvalitet, holdbarhed, anmeldelser, vilkår, pris mv. tages nøje op til overvejelse.
Torben kigger på forskellige gummistøvler og vandtætte vinterstøvler.
Rikke undersøger forskellige typer af nyt tag.
Lena læser om de forskellige behandlingsformer, som fysioterapeuter, massører og kiropraktorer tilbyder.
På dette stadie er det vigtigt med remarketing – altså at du henvender dig til de personer, som du i de tidligere stadier fik til at klikke ind på din hjemmeside. Forbrugeren har allerede været på din hjemmeside og set dit forslag til løsning af deres problem – nu skal du fastholde positionen i hukommelsen og fremvise alle de gode kvaliteter og fordele ved dit produkt/din service for at få dem til at vælge dig.
Købsorientering
Nu har forbrugeren besluttet sig for, hvilket produkt det skal være og går ind i en mere konkret købsorienteret proces, hvor det handler om at finde den rigtige udbyder.
Forbrugeren har altså valgt dit produkt – så skal du altså ”bare” have personen til at vælge DIG frem for andre udbydere af samme produkt. Derfor skal du her fremhæve alle fordelene ved at vælge netop dig. Fri fragt, hurtig levering, bedre kvalitet, længere holdbarhed, mere bæredygtig og miljøbevidst, flere års erfaring, gode anmeldelser osv.
Her måles typisk på konkrete konverteringer – altså handlinger, der er værdifulde for dig. I den her kontekst er det typisk konkret salg, bookinger, eller direkte henvendelser via f.eks. kontaktformular, sociale medier, telefon, eller mail.
Brugsorientering
Langt de fleste virksomheder slipper en kunde lige efter købet. Men det er ærgerligt, for der er stadig mere potentiale tilbage.
Kunden er nemlig nu brugsorienteret ift. dit produkt og derfor kan du med yderligere markedsføring få værdifuld interaktion med din kunde. Det kan både give dig feedback omkring brugerens oplevelse, så du kan blive bedre fremover, samt give dig anmeldelser, som fremtidige forbrugere kan se – noget der kun bliver mere og mere værdifuldt for virksomheder, efterhånden som vi ikke længere stoler på dem, men udelukkende på andre mennesker.
Opsummering
Der foregår altså en del i dine potentielle kunders hoveder, før de overhovedet når til erkendelsen af, at det er dig og dit produkt, der er vejen frem. Derfor skal du i din markedsføring formå at skabe en form for tragt, hvor den potentielle kunde ledes igennem kunderejsens satdier frem til et køb hos dig.
Du skal altså ikke bare fokusere på salg, men arbejde med de forskellige stadier i kunderejsen i overensstemmelse med de potentielle kunders mentale orientering:
- problemet, du løser
- løsningen, du tilbyder
- detaljer ved selve produktet eller servicen
- detaljer om dig og din virksomhed
- oplevelserne med dig, produktet eller servicen
Formår du at mestre kunderejsens stadier – så er det dig, der gør potentielle kunder til reelle kunder.
